Kvůli rozšířenému zvyku, kdy se více lidí dělí o jedno předplatné, firmy přicházejí o několik miliard dolarů ročně. To sice pro trh, který jen v USA dosahuje okolo 120 miliard dolarů ročně, není fatální, v době zostřujícího se konkurenčního boje ale videotéky potřebují každý účet. Zejména kvůli rostoucím nákladům, píše agentura AP.
Například Amazon Prime Video letos uvede první řadu seriálu ze světa Pána prstenů za 450 milionů dolarů, v přepočtu skoro 10 miliard korun. To je čtyřnásobek toho, co konkurenční televizi HBO stála jedna série fantasy Hry o trůny.
"Otázkou není, jestli videotéky zakážou sdílení účtů, ale kdy," míní analytik Tuna Amobi z americké poradenské společnosti CFRA. Podle něj už se na trhu se streamovacími službami etablovali všichni zásadní hráči, a tak nastává vhodná doba na to "upevnit uživatelskou základnu".
Jak ale upozorňuje AP, takřka všechny videotéky dlouho umožňovaly sdílení jednoho účtu mezi více lidí, nejčastěji členy domácnosti. Některé dovolují založit více profilů s různými jmény, jiné nabízejí sdílení obrazovky. Pokud jim nyní poskytovatelé nedají jinou možnost, mohli by se uživatelé skutečně nechat přesvědčit a začít si platit vlastní účty. Pokud ale budou omezení příliš tvrdá, hrozí naopak, že lidé službu opustí.
První krok udělal Netflix, který od března žádá vybrané uživatele o ověření totožnosti pomocí e-mailu nebo SMS zprávy. Varování se ale neukazují všem a zatím je stále možné ověření totožnosti odložit. Netflix dosud neupřesnil, kolika z jeho 208 milionů uživatelů se opatření týká.
"Všichni kolem toho našlapují opatrně. Kdyby začali postupovat příliš agresivně, odradí předplatitele," vysvětluje analytik Amobi.
Netflix se k ověřování totožnosti odhodlal v době, kdy mu začíná zpomalovat nárůst uživatelů. Stále je světově nejpopulárnější, má jich 208 milionů. V posledních letech ale firmě, jež streamuje od roku 2007, sílí konkurence.
Amazon Prime Video už sice také zdolal hranici 200 milionů předplatitelů, neodlišuje ale uživatele své prémiové zásilkové služby od těch, kdo se jen dívají na videa, skutečné číslo tak zřejmě bude výrazně nižší. Apple TV+ sice rychle dosáhla 40 milionů uživatelů, protože ale stále nabízí možnost službu vyzkoušet zdarma, není jasné, kolik z nich skutečně platí.
Zato levnější konkurent Disney+ za necelé dva roky nasbíral 103,6 milionu platících zákazníků.
Sdílení účtů zatím nováček na trhu neomezuje. A když na podzim 2019 začal fungovat, tehdejší ředitel Walt Disney Company Bob Iger dokonce řekl, že s touto praxí počítá. "Přicházíme se službou pro celou rodinu. Očekáváme, že členové jedné domácnosti budou streamovat třeba až čtyři tituly naráz," řekl tehdy v rozhovoru pro televizi CNBC, i když dodal, že to firma bude bedlivě sledovat.
Podle nedávného průzkumu Centra pro internet a technologie agentury Pew Research Center zhruba dva z pěti dospělých sdílí účty s rodinou nebo přáteli. Přičemž číslo roste, čím jsou uživatelé mladší: ve věku 18 až 29 let jich sdílí účty 56 procent.
Agentura AP některé požádala o vysvětlení, proč to dělají. "Streamovací služby nás měly zbavit drahých účtů za kabelovou televizi. Dnes, když si těch služeb předplatíte víc, platíte plus minus stejně jako dřív. Podle mě je tedy skvělé, že můžete své údaje nasdílet rodině nebo kamarádům a pomoct jim trochu ušetřit," vysvětluje Ryan Saffell, devětatřicetiletý ajťák z amerického Las Vegas.
Další studie firmy Leichtman Research Group naznačuje, že více než čtvrtinu všech účtů na streamovacích službách dnes používá více domácností. Nejčastěji jeden člen rodiny nasdílí účet někomu jinému, méně častěji se více rodin skládá na jeden účet. 16 procent domácností používá alespoň jednu videotéku, za kterou platí někdo jiný, zjistil průzkum. I ten potvrzuje, že účty častěji sdílí mladí - ve věku od 18 do 34 let je to 26 procent uživatelů.
Ztráty, které tím poskytovatelům vznikají, se naposledy v roce 2019 pokusila vyčíslit firma Park Associates. Tehdy je odhadla na 2,5 miliardy dolarů, v roce 2024 už to bude 3,5 miliardy dolarů, tedy v přepočtu 73,3 miliardy korun.
Podle ještě jiné společnosti eMarketer letos lidé za streamovací služby v USA zaplatí 119,6 miliardy dolarů. Noví uživatelé ale přibývají pomaleji a náklady rostou.
Videotéky se v konkurenčním boji předhánějí, kdo nabídne více původních filmů a seriálů. Disney+ chce do konce fiskálního roku 2024 utrácet za natáčení 16 miliard dolarů ročně, Netflix na to letos vyčlenil 19 miliard dolarů.
"Do výroby nových pořadů firmy dávají dvakrát, někdy třikrát až čtyřikrát víc než dřív. Je jasné, že přemýšlejí, z čeho to zaplatí," vysvětluje analytik Amobi z CFRA. "Většina videoték počítá s tím, že ještě pár let budou prodělečné, než se dostanou do černých čísel. Aby to bylo co nejdřív, potřebují každého předplatitele."
Pokud by se firmy zalekly reakce uživatelů, mají už jen druhou možnost - zvýšit cenu předplatného. To vloni v USA udělal Netflix, zdražil o dolar na 14 dolarů měsíčně. V Česku nabízí tři typy účtů, ten standardní stojí 259 korun měsíčně.
Třicetiletý Josh Galassi ze Seattlu, který pracuje v PR, říká, že v jeho okolí sdílí účty každý. Kdyby to videotéky zakázaly, bude si Galassi předplácet jen ty služby, na kterých mu opravdu záleží, a jen pokud nabídnou pořady, o něž stojí. Momentálně je to pro něj právní drama Dobrý boj ve videotéce Paramount+. Podobně postupoval v případě streamovací služby Starz - předplácel si ji, jen když vysílala nové díly seriálu Cizinka, a pak zase přestal.
"Účty ale sdílím jen s fakt velkými kamarády nebo členy rodiny," popisuje Galassi. "Když chce někdo přístup a odmítá za službu platit, poprosím ho, aby mi na oplátkou nasdílel jinou."
Podle agentury AP zatím není jisté, že videotéky skutečně začnou sdílení účtů omezovat. Netflix sdělil investorům, že ověřování totožnosti uživatelů zapadá do jeho dlouhodobého úsilí, a slíbil, že předplatitele nebude nutit k překotným změnám.
"Nikdy bychom na ně nezačali vyvíjet nátlak," řekl spoluzakladatel a jeden z členů vedení Reed Hastings. "Udělali bychom jen takový krok, který by uživatelé pochopili," dodal.
