Nejde jen o výpravnou sci-fi Duna, čtvrtý díl Matrixu, adaptaci videohry Mortal Kombat, souboj monster Godzilla vs. Kong, napůl hraného a napůl animovaného Toma a Jerryho či superhrdinský The Suicide Squad. Jde o budoucnost všech hollywoodských snímků, nejen těch od Warner Bros.
Neznamená to, že kina končí úplně. Končí ale určitý způsob chození do kin. Jednou provždy se mění naše kulturní návyky.
Stejně jako nikdy nezanikla a nejspíš nikdy nezaniknou divadla, koncerty nebo knihovny, budou tu i nadále kina. Změní se však jejich podoba, nabídka a změní se, kdo, kdy, jak často a proč do nich chodí.
Posledních pár let jsou na vzestupu takzvané video-on-demand služby, nejčastěji videotéky, na nichž si lze za měsíční poplatek legálně přehrávat filmy ve vysoké kvalitě. Netflix má okolo 195 milionů předplatitelů, i když reálně se na něj dívá násobně víc lidí, HBO zhruba 140 milionů, z toho v Česku zatím nedostupná služba HBO Max 57 milionů. Vloni spuštěná Disney+ nabrala asi 73 milionů platících uživatelů, Amazon Prime přes 150 milionů, Apple TV si může přehrát většina majitelů počítačů Apple.
V USA je populární ještě služba Hulu se zhruba 30 miliony diváky, ti náročnější hledající umělecké filmy pak používají internetový kanál Mubi s devíti miliony předplatiteli. V Česku během karantény ohromně stoupla předplatné službám jako Aerovod, DAFilms nebo Edisonline.
Ani Warner Bros. se nyní s Dunou, Matrixem a dalšími nevzdávají kin úplně. Jejich revoluční krok však ruší systém takzvaných časových oken. Dříve, ještě v 90. letech minulého století, trvalo asi rok, než se film po premiéře v kinech dostal na videokazety, a zhruba dva roky, než ho začala vysílat televize.
Nástup formátu DVD a pirátského stahování na internetu zkrátily exkluzivní okno v kinech zhruba na půl roku, televize se pak dočkaly již za rok. S rozšířením disků Blu-Ray už odstup činil jen tři měsíce a televize, včetně video-on-demand služeb, mohly nový film uvést i dříve než za rok. Záleželo na tom, jak se studia dohodla s provozovateli služeb, nebo zda jako Disney nemají vlastní videotéku.
Jak si vybrat
Hollywoodským studiím již dlouho nepatří ani řetězce kin, ani jim nepatřily internetové kanály. Kina si brala kolem 50 procent tržeb, video-on-demand služby okolo 20 procent. Jenže z vlastního kanálu teď Disney pochopitelně inkasuje 100 procent.
Pokud Netflix, HBO, Amazon nebo Apple sami vyrobí film či seriál, nemusí se o peníze dělit s řetězci kin ani jinými službami, zároveň jejich díla nelze vidět jinde.
Nyní přichází fáze, kdy se za poskytnutí filmu do videoték platí fixní částky, čímž mizí jistý efekt překvapení z toho, kolik filmy utržily v kinech. Od rozvoje takzvaného domácího kina - ať už jím byly laserdisky, VHS či DVD - přitom kina sloužila jako hlavní zdroj příjmů. Ostatní platformy obvykle vydělávaly méně, byť se našly výjimky, jako že někteří herci či žánry lákali méně lidí do biografů a byli úspěšnější na videu.
Podstatné na celém systému ale bylo, že jakkoli krátké exkluzivní okno pro kina zároveň filmu dělalo reklamu pro další platformy, a tím posilovalo jeho věhlas, status či atraktivitu.
Nejprve tu byla kampaň s trailery, rozhovory s tvůrci v médiích a pak premiéra v kinech - tento informační nálet obvykle trval čtvrt až půl roku a vytvořil povědomí o novém titulu, možnost se na něj těšit, přečíst recenzi, ze zpráv o tržbách a divácké šuškandy si vytvořit představu, jak moc zaujal. Z toho bylo možné odvodit, jestli si člověk snímek následně koupí nebo půjčí na kazetě, disku, nebo si kvůli němu předplatí videotéku, která ho získá do nabídky.
Najednou je a bude ve videotékách takové množství neroztříděného a neprověřeného materiálu, že si budeme hůř vybírat, na co se dívat. Již teď spoustě lidem dělá problém vybrat si ve videotékách a tráví hodiny bezcílným surfováním nebo nahodilou konzumací. Ani strojové algoritmy na doporučování zdaleka nefungují tak dobře a bude muset přijít nová generace filmových databází, aby doporučování fungovalo s dostatečnou citlivostí na individuální vkus a požadavky.
Změna návyků
Stav pro následující rok je každopádně takový, že Warner Bros. pustí film zároveň do kin a na službu HBO Max, přičemž po měsíci souběžného uvádění získají kina krátkou exkluzivitu.
Převrací se tedy dosavadní schéma, kdy kino dělalo reklamu pro video-on-demand služby. Nyní snímky z malých - či jakkoli velkých, ale ne mnohametrových - obrazovek začnou dělat reklamu na to, abychom na ně šli do kina. Sledování filmu doma se stane upoutávkou na sledování téhož na velkém plátně. Může to fungovat dlouhodobě?
Příští rok navíc bude stále výjimečný, testovací. Hollywoodským studiím jde především o to, splatit náklady na letos či ještě vloni natočené filmy, které měly mít dávno premiéru. Nejde o to vydělat, ale ideálně dorovnat účetnictví na nulu.
Studia jen u některých titulů trochu ušetří za reklamu a nemusí se jako dosud modlit, aby filmy v kině utržily dvojnásobek rozpočtu. Stál-li například drahý trikový snímek 200 milionů dolarů a reklamní kampaň dalších 100 milionů, musel film v kinech utržit přes 600 milionů, aby studiu něco vydělal - protože o peníze z prodeje lístků se studia dělila s provozovateli kin a distributory.
Taková částka je ovšem obrovská a obecně se touto cestou zaplatí menšina filmů. Většinou začaly vydělávat až na VHS, DVD, Blu-Rayi, prodeji televizních práv a licencí pro videotéky. Najednou se většina byznysu smrskává jen na video-on-demand, trh s disky jde silně dolů, kina letos promítala minimálně.
Nikdo samozřejmě neví, jak budou biografy fungovat příští rok. I kdyby zcela opadlo nebezpečí koronaviru - na což USA, největší filmový trh světa, zrovna nevypadají -, nelze určit, zda si lidé letos nenavykli dívat se na snímky jenom doma.
Celosvětově už se dlouho rozmáhá trend nechodit příliš ven a hodně se zavírat doma. Dělo se to již roky před nemocí covidu-19, zvláště v asijských zemích, ale také v USA a Evropě. Zvyšuje se náš individualismus, introverze, uzamykání se do soukromých bublin, množství depresí a asociálnost. Čím dál méně nás trávilo čas venku s druhými, epidemie pouze posílila stávající sociální proměnu.
Upadá fenomén "going-out" - půjdeme ven a uvidíme, kde skočíme, jestli v kině a na čem. Lidé mnohem více kalkulují a jsou pohodlnější. Jakákoli nejistota navíc v už tak nejistém světě se jeví jako špatně snesitelná.
Jak přesvědčit globální publikum, že příští rok bude v nabídce kin i videoték výjimečný a pak se zase pojede podle starého modelu? Dají se přeprogramovat návyky stamilionů diváků a počítá s tím v Hollywoodu vůbec ještě někdo, nebo už není cesty zpět? Hodně napoví, co se stane s příští bondovkou nazvanou Není čas zemřít. O ni má také zájem HBO, která už navíc licencovala všechny předešlé díly. Má to být předznamenání, že poslední agent 007 bude také souběžně na internetu a v kinech? Producenti se zatím tváří, že ne. Ale rozhodnutí Warner Bros. také nikdo nepředpověděl.
Orientace na mladé
V historii kinematografie jsme zažili spoustu etap a zlomů, přičemž se zdá, že ten nynější bude v mnoha ohledech fatální. Dokud neexistovala televize, tedy zhruba mezi roky 1900 až 1950, kino představovalo téměř monopolní druh zábavy. Filmy nebylo možné sledovat jinde. Rozhlas byl primárně zpravodajský a určený k poslechu hudby. Divadlo se stalo elitářskou záležitostí a volný čas jsme trávili především v biografech. Chodily do nich všechny vrstvy společnosti, klidně i několikrát týdně.
Krize hollywoodského studiového systému začala někdy v 60. letech, kdy se rodiny z centra měst stěhovaly na předměstí. Tehdy přestaly fungovat tradiční žánry jako muzikály, melodramata a westerny. Kina se soustředila nejprve na mladé lidi pařící do noci a později na teenagery nižšího věku. Většina snímků se uzpůsobila mentalitě dvanácti až šestnáctiletých, převážně chlapců.
Tento trend panoval donedávna. Vedle multiplexů s popcornem a Coca-Colou však rostly i sítě malých artových kin, často zaměřených na starší a náročnější publikum. Nebyl to velký trh, protože různé sociologické výzkumy odhadují, že moderní umělecká produkce zajímá něco mezi půl procentem a dvěma procenty populace.
V posledních zhruba dvou dekádách tak pro hollywoodská studia začalo být výhodné točit ultralevné horory, teenagerské komedie a pak už jen drahé akční trikové filmy, případně animované snímky pro celou rodinu. Nemá cenu nad tím moralizovat a mluvit o kulturním úpadku. V libovolné dekádě minulého století kritici apokalypticky prorokovali, že kultura na tom nikdy nebyla hůře. A přitom v každém desetiletí vznikaly umělecké skvosty, výborná žánrová zábava a zpětně se přehodnocovalo, že mnohé takzvaně béčkové filmy měly svébytnou poetiku.
Ani dnes nežijeme v zásadní kulturní krizi. Ano, je tu obrovské množství filmů na pokračování, sérií, franšíz, remaků a restartů, které jsou příznakem únavy, sázek na jistotu a strachu z originality. Velká část popkultury stojí na retro nostalgii po 80. a 90. letech, přičemž na této vlně se vezou i diváci narození po roce 2000.
Vedle toho ovšem nastoupila takzvaná quality TV, seriózně dělané seriály se strukturou a kvalitou realistických románů 19. století, jen s dynamikou a tematikou 21. století. Do toho se rozvinula sféra filmů obíhajících mezinárodní festivaly, které jsou formálně ještě odvážnější než v 80. a 90. letech minulého století.
V tomto ohledu žádnou krizí netrpíme. Ztenčil se však typ snímků, které dříve vyhrávaly Oscary - ideálně to bývaly dvouhodinové příběhy, v jejichž centru stojí obyčejní lidé. Kdyby dnes nějaký režisér neměl moc šanci, tak je to třeba Miloš Forman.
Některé multiplexy už neotevřou
Co tedy obor čeká v nejbližší době? Všechny předpovědi selhávají kvůli tomu, že změna není plánovaná. To, co by dřív trvalo deset let, se může přihodit za jediný rok.
Několikaletý přechod na digitální kamery a projektory v kinech, kdy prakticky zmizel reálný fyzický materiál, na nějž jsou zachycovány a z něj jsou promítány obrazy, byl něco, nač se průmysl a jeho řemeslníci pomalu připravovali. Šlo o jasný technický pokrok s jistými estetickými ztrátami. Trval více než dekádu a zvykali si studia i diváci. Zmizelo jisté kouzlo nedokonalosti filmového obrazu, jako by nám nyní chyběl kus tajemství, nejasný opar, typ rozostření. Nynější náraz se však týká samotné zvyklosti chodit do biografu.
Již nyní víme, že některé multiplexy zavřou a nejspíš neotevřou. Téměř polovinu tržeb jim dělá prodej popcornu, nápojů a cukrovinek, bez toho nedovedou splácet nájem. Architektonicky jde o tak specifické prostory, že by bylo těžké je předělat na cokoli jiného.
Možná dojde jen k rozbití monopolu velkých firem vlastnících kina a zbude více soukromých majitelů. Některé biografy možná převezmou samotná studia, čímž se vlastnicky vrátíme o skoro 100 let zpět.
Nynější malá kina, jež nejsou součástí velkých nákupních center, se stále více připravují na to, že budou muset posilnit dramaturgii a jednotlivá představení avizovat či prodávat jako událost - komentovanou přehlídku, rozhovory s tvůrci, komunitní akce, lokální festivaly, zkrátka "boutique cinema", něco prestižního, exkluzivního, fajnšmekrovského, čím se návštěvník zařazuje do určitého elitního klubu či subkultury.
Na českém trhu můžeme reálné změny zaznamenat někdy příští Vánoce, v průběhu roku se uvidí, jak se tu na video-on-demand trhu uchytí spuštění služby Disney+ a avizované rozšíření HBO Max, která by měla nahradit stávající HBO GO.
Můžeme se zaklínat tím, že kouzlo temného sálu nic nenahradí. Jenže není jasné, zda ve změněných podmínkách zbudou peníze na drahé trikové filmy a co jiného by pak kina mohla promítat. Možná už nevznikne další Pán prstenů. Možná bude Duna jedním z posledních velkofilmů.
James Cameron stále připravuje Avatara 2 a plánuje čtyři pokračování. Vždy budou kina, která je mohou hrát, těžko už ale takový film utrží skoro dvě miliardy dolarů jako první díl z roku 2009. Nesejde na tom, že zájem o pokračování 11 let po premiéře klesá a nemuselo by jít o hity ani za normálních podmínek. Možná prostě nebude existovat dost kin na to, aby šlo o hit.
Konec jednoho světa
Naše civilizace je na technologickém vrcholu. Filmy nikdy nebyly propracovanější, detailnější a hutnější, zvuk nikdy nebyl prostorovější a realističtější. Z biografů se ale mohou stát ekvivalenty muzeí nebo planetárií. Něco, co navštívíme párkrát do roka nebo jednou za pár let.
Máme před sebou potenciální rozvrat systému, který donedávna jen rostl. Mnoho lidí střední a starší generace může říct, že oni do kina nechodili už dlouho a nic se pro ně nezmění. Jenže lidé dosud celkově nechodili do kina méně, ale více. Hollywood se naučil oslovovat teenagery i rodiny s dětmi, více dbal na zastoupení etnických minorit, jejichž příslušníci pak do biografů chodili častěji, v poslední době se naučil pracovat také s ženským publikem.
Průmysl zmíral na neoriginalitu, ale ne na nezájem. Nyní ho čeká jedna z nejtěžších výzev, mnohem těžší, než byla krize vylidněných center měst v 60. letech.
Autor tohoto textu píše o filmech už nějakých 20 let. Na principu "premiéra - recenze - honorář" se pro něj jako pro kritika nic nezmění. Dokonce si myslí, že význam recenzentů vzroste, protože právě díky nim se oběh snímků ve videotékách trochu zpomalí, proseje a některým titulům prodlouží existenci. Svět, do něhož se tento autor narodil, o němž studoval na vysoké škole a v jehož ekosystému se dosud pohyboval, je ale pryč.
Vysvětlit někomu, v čem pro nás bylo kino tak významné a nenahraditelné, už generaci dnešních dětí nedovedeme. Pro ně půjde jen o jednu z mnoha platforem, vůbec ne tu nejdůležitější. A nechme stranou futuristické prognózy, že nakonec všichni skončíme ve virtuální realitě, jež nám kromě obrazu a zvuku poskytne i další vjemy, nebo si budeme pomocí čipů v mozku promítat soukromě tvořené filmy přímo na sítnici, případně se zapojovat do hologramových představení pouličních divadel. Následující dva roky se bude hrát ještě o něco jiného.
Autor je šéfredaktor filmového magazínu a databáze Kinobox.cz
