Praha - Už žádná špinavá voda a plísně nohou ve vašem bazénu, vábí sousedsky direktivní hlas. Fotografie účinné filtrace střídá na modrém pozadí červeně škrtnutý snímek nemocných končetin, pak ještě cena a upozornění na výhodnou koupi.
Nato se nabídka TV Products v tradičně laciném zpracování na ČT1 velmi plynule přelije do předvolebních spotů stran kandidujících do Evropského parlamentu. Skoro bez formálních, estetických i mentálních rozdílů. Vlastně je to horší.
I z předvolebních spotů dýchá většinou nabídka na rychlou pomoc od všeho zlého, ale přitom zároveň nijak energickou a jasnou. Spíš je to jako mdlé odpoledne u bazénu s onou poklidně vrnící filtrací, když vás na chvíli vyruší houkající Family Frost.
Jasná volba: Patříme na periferii
Z použitých stylistických prostředků navíc není nikdy zřejmé, na jakou cílovou skupinu jsou klipy zaměřené. To dozajista není dáno tím, že by strany neměly představu o svých voličích, ale že raději sází na nejmenší společný - a tím pádem o ničem nevypovídající - jmenovatel, aby pokryly co nejširší spektrum.
Také proto ve valné většině vsadily na odpovídající vizáž Receptáře, Rad ptáka Loskutáka, případně domácích videí a freewarových programů na výrobu titulků. Čímž jasně ukázaly, že jedna volba už proběhla, a kam kulturně Českou republiku řadí: na periférii.
Tam ji směřují i témata a slovník. Přestože se jedná o evropské volby, mluví se tu skoro výhradně z pozice českého Honzy o obraně "našeho" a "domácího" - což doprovázejí obrázky Hradčan nebo tekoucích řek a hudba z výtahů.
Jestliže po klasickém reklamním bloku divák pocítí touhu a nutkání vyrazit doplnit zásoby v lednici a poohlédnout se po novém parfému, tak usledovat všechny spoty znamená ztratit chuť vůbec jít do krámu.
Ona odfláknutost ovšem pramení i z vědomí, že hlavní část kampaně se dnes neodehrává v rámci času věnovaného veřejnoprávním médiem Nedodat spot si sice strany nedovolí; lze předpokládat, že za výpadky byly při premiéře spíš technické problémy nebo termíny a v příštích vysíláních už se třeba klipy ČSSD objeví.
Přitom ale politici vědí, že daleko účinněji se mohou prezentovat v rozhovorech a diskusích, kde se snáze vydělí ze splývající masy. Nehledě na to, že guerillová taktika a očerňující plakáty nebo billboardy zabírají víc než úporná a převažující snaha prezentovat monotónně brumlající hlavy - které se liší jen kvalitou zpracování a obrazu.
Varující poselství
Pokud do srovnání zahrneme i ukázky z internetu, vítězí z hlediska "reklamního sdělení" ČSSD. Tedy ve smyslu toho, co chce říct, a jak se jí to daří.
Nabízí aspoň určitý pokus o vtip, i když je typicky vyprázdněně konfrontační, a používá k tomu aspoň testovací strategii pracích prášků. Dám hlas ODS, říkají tu svorně její typičtí voliči, její odírání totiž fajn - ale po promluvě volebních lídrů nám to objasní: Kdepak to přece byla legrace.
Na vizuálním žebříčku stojí nejvýš sdružení Věci veřejné: zvládnutý dynamický klip, ze kterého se ovšem případný volič dozví jen to, že měli nejlepšího střihače.
Ze zaměnitelné masy mužů, žen a voiceoverů - kdy všichni znějí jako méně talentovaní členové divadelního spolku Vltavan - už se pak vyděluje pouze několik nezáměrně vtipných spotů a jedna dokonalá ukázka rasismu od Národní strany.
Řada z fotografií použitých NS už léta koluje po internetu v recesistických klubech, mnohé ani nepocházejí z ČR. Grafický motiv, kde bílé ovečky vykopávají z republiky černou ovečku, je zase ukradený od švýcarských nacionalistů. Spot vytváří atmosféru agresivní nenávisti - a je to paradoxně a varovně nejčitelnější poselství, jakého tu byla nějaká strana schopna.
Nehažte na to kakáč, chce to změnu, lákají animovaní krojovaní Moravané. Je zvláštní, jak se voličům chtějí vemluvit do přízně tím, že je zkarikovaně představí jako blby, které mluví zcela umělým jazykem, jenž ani nepřipomíná skutečné nářečí. Zábava je to velmi nezáměrná.
Ani Balbínova poetická strana se nestydí se za své pěstované křupanství; ukazuje, jak se veselí, pijí pivo, dávají si špeka, poté děti zalévají rostlinky - možná ty, které si pak usušili a vyhulili autoři volebního spotu.
I kosmonauti fetují
Vladimír Remek ve spotu KSČM používá barevné fólie, aby pomocí nich demonstroval jednobarevnost vidění modré ODS, oranžové ČSSD nebo zelené Strany zelených. Pak všechny fólie překryje a rozvíří psychedelický stroboskop. Přináší to jasné poselství: I hrdinní kosmonauti fetují.
Ve druhém spotu komunistů sedí Miroslav Ransdorf s nohou přes nohu a rozvláčně popisuje paralelu mezi nynější Evropskou unií a historickými snahami Jiřího z Poděbrad. V pozadí se projíždějí rytíři na koních a vypadá to jako laciná televizní pohádka - jakési retro do 80. let.
Lítost budí Miloš Zeman v klipu pro Stranu za důstojný život. Kameraman ho nechal volně se roztékat po křesle, mluví strašně pomalu a vypadá to, že usne.
Cholerik Petr Cibulka naopak už léta opakuje úplně tytéž věty stejnou fanatickou dikcí a legračním brněnským přízvukem a používá odrazující výrazy jako "fízlokracie".
Výrobce spotu navíc zjevně neumí pracovat s korekcí barev, takže Cibulková hlava je červená a vypadá to, že ho co chvíli sklátí infarkt. Vzadu se objevující nic neříkající noviny se zažlucenými pasážemi - jako z doupěte maniaka, který si skládá výstřižky, aby z nich lepil anonymní dopisy a hrozby.
