Praha - Reklama T-Mobilu, v níž herec Ivan Trojan na běžkách potká pochybného polského překupníka převlečeného za smrček, vyvolala velký ohlas. Ovšem trochu jiný, než si český mobilní operátor představoval.
Na spot si stěžovala i polská velvyslankyně Gražyna Bernatowiczová, která žádala o jeho stažení z vysílání. Mluvčí T-Mobilu potvrdila, že reklamní spot bude nakonec stažen jak z televizního vysílání, tak online kanálů.
Odborníci na reklamu se shodují, že reklama je nekorektní. Zároveň ale dodávají, že nepřekračuje hranice etiky.
"Myslím si, že stížnost polské velvyslankyně je oprávněná. Neřekl bych, že reklama je neetická, ale zakládá se na podpoře xenofobně vyznívajících stereotypů 'Poláci-šmelináři'," říká například Wadim Strielkowski, odborný asistent katedry Marketingové komunikace a PR na Karlově univerzitě.
"Pokud kreativcům od mobilního operátora dochází nápady, neměli by sahat po podobných tématech, ale vymyslet něco více nápaditého. To by pak polští kreativci mohli odpovědět nějakou reklamou ve stejném duchu a pak by to teprve začalo. Protože i Poláci mají stereotypy o Češích," dodává.
Je to anekdota a ta korektní nebývá
Jako nekorektní, nicméně nepřekračující hranice etické reklamy označil spot Milan Hladký, šéfredaktor časopisu Marketing & Media.
"Kampaň T-Mobilu je už dlouhodobě oblíbená také proto, že je založena na anekdotách. A když se vypráví vtipy, jde často korektnost stranou. Smích by měl veškeré rány, které utrží protagonisté vtipu, zacelit," domnívá se.
Upozorňuje také na skutečnost, že překupníci podobní tomu z reklamy už dnes v podstatě neexistují, stejně jako se už nepašuje na polsko-české hranici. "A ani v dobách, kdy existovali, to nebyly takové karikatury, jako vidíme v reklamě. Je to mystifikace založená na stereotypech a nadsázce," říká.
Podle něj se takový postup ve slušné a korektní společnosti toleruje jedině v anekdotách. A nový spot T-Mobilu v podstatě anekdotou je. Nemůžeme se prý ale divit, když si příště zase Poláci udělají legraci z nás a taky použijí nějaký už hodně "vyšumělý" stereotyp. "Zkusme se pak taky zasmát. A vykašlat se na diplomatické nóty," dodává.
Vedení T-Mobilu podle mluvčí Martiny Kemrové vnímání reklamního spotu ze strany polské velvyslankyně mrzí. Znevažování Poláků totiž nebylo záměrem.
"Úspěch našich reklam těží ze specifického humoru, který je založen na nadsázce a absurdních situacích. V předchozích reklamních kampaních jsme takto glosovali tu motorkáře, jindy skokany na lyžích či kulturisty. Přestože nás mrzí vyjádřené výhrady, jsme přesvědčeni, že při použití nadhledu a výše uvedených souvislostí nepřekračuje uvedený reklamní spot etické ani právní normy a pouze využívá nadsázky, která je v českém prostředí reklamy běžná," dodala.
Odkázala na podobné posouzení nedávného slovenského spotu, který naopak vtipně poukazoval na některé vlastnosti Čechů.
Ke kauze se na Facebooku vyjádřili i Tomáš Löbel a Ondřej Hübl z reklamní agentury Saatchi & Saatchi Praha, která kampaň pro T-Mobile vytvořila. “Naším cílem samozřejmě nebylo vzbudit nenávist mezi oběma národy. To, co se nyní okolo našeho humorného spotu děje, nám připadá více než absurdní. V reklamě vždy používáme nadsázku a vtip a nikdy by nás nenapadlo, že karikatura nepoctivého obchodníka může vyvolat tak nepřiměřenou reakci polské strany,“ píšou a závěrem vyzývají k většímu nadhledu.
