Britsko-američtí Fleetwood Mac se v 70. letech minulého století stali jednou z nejslavnějších rockových kapel. Úspěch pokračoval v letech osmdesátých, devadesátých i na přelomu milénia. Logicky se jedná o hudbu, kterou poslouchá hlavně generace takzvaných boomerů - dnešních padesátníků a šedesátníků. Tedy až donedávna, kdy se hit Dreams objevil na TikToku. Jejich "best of" 50 Years: Don’t Stop z roku 2018 se rázem dostalo mezi deset nejprodávanějších alb minulého roku ve Velké Británii.
@bonbonbellebridal Fleetwood Mac inspired wedding dresses | part one | 🌿🌾✨ #pickaweddingdress #bonbonbelle #stevienicks #fleetwoodmac #weddingdress #weddingdressinspo #wedding #fleetwoodmactiktok #fleetwoodmacedit #engaged #fleetwoodmacdreams ♬ Bon Bon Belle Fleetwood Mac inspired - Bon Bon Belle Bridal
V tamní hitparádě uspěl také Tom Odell se svou přes deset let starou skladbou Another Love, která se taktéž objevovala v krátkých videích na TikToku i Instagramu. Podle hudební novinářky Anety Martínkové se tiktokový úspěch Another Love propsal také do počtu přehrání písně na streamovacích platformách v Česku.
Martínková připomíná, že comebacky jako promyšlené kariérní tahy hudebníků existovaly už dávno. "Nyní jsme ale svědky trochu jiné věci. Spolu s tím, jak se zdigitalizovaly a zpřístupnily k použití na sociálních sítích celé obří katalogy nahrávacích společností za dlouhá léta, a díky streamovacím platformám se můžeme dostat k hudbě z jakéhokoliv období. Sledujeme zvláštní situaci. Současní umělci a umělkyně se na globální úrovni neperou o pozornost, peníze a náklonnost pouze se svými současníky, ale de facto s celou hudební historií," vysvětluje změnu.
Hitparády pro pamětníky
I proto byly podle analýzy britské BBC jedním z mála opravdu mimořádně úspěšných singlů vydaných loni Flowers od Miley Cyrus. Tato skladba se přitom rovněž masově objevovala jako podkres krátkých videí na Instagramu a TikToku.
Rozchodová hymna Flowers se stala součástí jak emancipačních videí, kde ženy ukazovaly, jak si podobně jako zpěvačka vystačí samy se sebou, tak satirických klipů, v nichž přiznávaly, že si ve stínu současné ekonomické krize nemohou dovolit kupovat řezané květiny.
@shahirazlan 12 hours vs 30 secs 😀 flowers miley 🫶🏻 ib @Nicolle Chang @Claudia Preduca ♬ Flowers - Miley Cyrus
Skvěle si vedla také globální superstar Taylor Swift, i ta ale využila svůj starší materiál, upozorňuje Martínková. "Mimořádně se dařilo hlavně jejímu tracku Cruel Summer, který pochází ze alba Lover z roku 2019," dodává.
Nová hudba se dnes dostává do žebříčků obtížněji než dřív, upozorňuje server Euronews. Pro začínající hudebníky je také složitější prorazit. Zní to přitom nelogicky - vždyť se stále hovoří o tom, jak se díky demokratickým algoritmům TikToku může přes noc stát hvězdou takřka každý.
"Mohou sice prorazit i tvůrci z pokojíčku, kteří nevyjednávají s rádii ani vydavatelskými domy, ale popularita se zkrátka zvyšuje opakováním a zde mají výhodu velcí umělci se sítí vydavatelů za zády, která je schopna píseň okamžitě distribuovat do všech relevantních kanálů," říká odborník na marketing Tomáš Paták.
Podle něj se samotná "viralita" hudby špatně podchycuje, ale ovlivnit ji lze. Je k tomu potřeba dodržovat všechna pravidla dobrého marketingu - před celou písní z ní zveřejňovat ukázky, nejlépe ji i kreativně využít v nějakém videu, udržovat kontakt s fanoušky a použít vhodné hashtagy. V případě hudebních "virálů" je situace ještě mnohem méně předvídatelná, ale jde o to, aby se ze skladby, kterou ve videu použil některý uživatel, stala šablona nesoucí význam sama o sobě. "TikTok a Instagram obsahují knihovnu zvuků, kam lze cokoliv nahrát a jakoukoliv písničku také použít. To je velká změna oproti YouTube, kde si musíte licenci zakoupit, pokud chcete mít z videa příjem," popisuje Paták.
Velké nahrávací společnosti si platí tiktokery
Také Martínková míní, že tiktoková sláva se předvídá dost těžko a do popředí se dostávají jiné než hudební faktory. "Podle toho, co jsem slyšela od hudebních marketérů, musí skladba jednoduše dobře fungovat jako doplněk k nějakému vizuálnímu materiálu, tanci nebo jinému druhu 'video-kreativy'. Musí mít jednu výraznou a zapamatovatelnou část a být hodně emocionální. Těžko se tam ale odhaduje, co zrovna 'bouchne'. Potvrdila to i studie, kterou si nechal ke konci roku udělat samotný TikTok," říká.
Hudební marketéři tak musí být při vymýšlení strategií hodně tvůrčí. "Některé velké firmy třeba platí tiktokové hvězdy, aby se skladbou z jejich nahrávací společnosti udělaly nějakou kreativu. Jinde zase bedlivě monitorují, jestli se některá ze skladeb v katalogu neobjevila třeba v méně úspěšné kreativě, potom naopak zaplatí jiným influencerům za to, aby ji zkopírovali a rozšířili," vysvětluje hudební novinářka. A tak i zde mají navrch ti, za nimiž stojí velká nahrávací společnost a tým profesionálů.
S několika comebacky pomohla i streamovací společnost Netflix, když starší skladbu oživila v novém seriálu. Díky sci-fi Stranger Things začalo ze smartphonů ve velkém hrát Running Up That Hill od Kate Bush. Skladba z 80. let minulého století loni v červnu dosáhla jedné miliardy přehrání na Spotify a hudebnice to komentovala slovy, že se "celý svět zbláznil". Zásluhou seriálu Wednesday se do hitparád vrátila i skladba Bloody Mary od Lady Gaga z roku 2011.
Záhadné algoritmy
Mohou za to všechno algoritmy? Podle marketéra Patáka nikoliv. Stále jde hlavně o to, co se líbí uživatelům, zda videa s danou skladbou sledují, jestli je přeposílají přátelům nebo využívají pro vlastní obsah, což algoritmy pouze zesilují. Pomoct může, pokud je "obsah" pro algoritmus dobře čitelný třeba díky správně zvoleným hashtagům, ale samotné algoritmy skladby nevyhodnocují.
Přesto - nebo právě proto - jsou z nové logiky hudebního průmyslu někteří umělci a umělkyně vyčerpaní. "Znechucení z toho, že je nahrávací společnosti nutí dělat 'tiktoky' a být aktivní na sociálních sítích, nedávno vyjádřily třeba zpěvačky Charli XCX nebo FKA Twigs. V Česku se k tomu vyslovila Tokyo Drift," zmiňuje Aneta Martínková. Zdejší hudebnice a producentka se nechala slyšet, že ji sociální sítě "úplně obraly o pocit, že je něco hotové, má to za sebou a může si odpočinout". Upozornila na nutnost neustálé propagace.
Tiktoková sláva může být dost vrtkavá a často navíc nestrhne pozornost k celému hudebnímu portfoliu interpreta, jen ke konkrétní písni nebo jejímu útržku. Tomáš Paták upozorňuje, že trend většinou přestává být trendy, jakmile se jej chopí velké korporace. V tu chvíli od něj běžní uživatelé zpravidla dávají ruce pryč. Není tak jasné, co bude novou hudební klasikou třeba za deset let. Čas ukáže, na koho si fanoušci vzpomenou, i když jej nebudou denně slýchat na TikToku.
Video: Vědec Kulveit o novém úskalí umělé inteligence
