Jak píše agentura AFP, čínská platforma se zhruba miliardou aktivních uživatelů měsíčně mění hudební průmysl. Otevírá do něj dveře začátečníkům, zatímco etablovaným interpretům nabízí více příležitostí se zviditelnit. Její vliv je patrný všude. Například písní roku se na Grammy může získat debutový singl americké zpěvačky Gayle nazvaný Abcdefu, který má na TikToku přes 900 milionů přehrání. A bez účtu na této síti už se dávno neobejdou ani veteráni jako britští The Rolling Stones, dodává agentura Reuters.
"Díky sociálním sítím je dnes hudební průmysl vnímavější k tomu, na co lidé reagují, místo aby jim jako dříve určoval shora, koho teď budou poslouchat," myslí si Tatiana Cirisanová z londýnské analytické firmy Midia Research, která podniká v zábavním průmyslu.
Obor je už teď plný hvězd, které začínaly na internetu. Dnes osmadvacetiletý zpěvák Justin Bieber prorazil na YouTube, kdežto písničkář Shawn Mendes slavil úspěch díky aplikaci Vine. "TikTok má ale mnohem větší účinek. Dnes už je klíčovou součástí marketingové strategie každého umělce," tvrdí analytička.
Podle její firmy zhruba polovina uživatelů ve věku 16 až 24 let, což je pro hudební vydavatelství klíčová kategorie, používá TikTok alespoň jednou týdně. Zhruba 40 procent mladých jej pak otevírá denně. Příslušníci takzvané generace Z, jak se říká lidem narozeným od poloviny 90. let minulého století do roku 2010, dnes hudbu nejčastěji objevují na YouTube a právě na TikToku.
Ten byl odrazovou platformou již obou předešlých vítězek Grammy za objev roku, zpěvačky Olivie Rodrigo a raperky Megan Thee Stallion. Také mezi interprety nominovanými letos jsou hned tři, které již čínská platforma zařadila mezi největší vycházející hvězdy. Jedná se o čtyřiadvacetiletou raperku Latto, o rok staršího zpěváka Omara Apolla a čtyřiatřicetiletou Muni Long pohybující se v žánru R&B. Všichni tři pocházejí z USA.
Také pro úspěch dalších nominovaných byl TikTok stěžejní. Devětadvacetiletá brazilská hvězda Anitta na něm vloni vytvořila trend s tancem k písni Envolver. Stejně tak algoritmus sociální sítě podsunul milionům uživatelů hit Beggin’ od italské rockové skupiny Måneskin, předloňských vítězů Eurovize, pokračuje agentura AFP.
Stálé publikum mají na této sociální síti také další letošní nominovaní: britské indie rockové kytaristky Wet Leg, jazzové duo Domi & JD Beck, americký raper Tobe Nwigwe, bluegrassová zpěvačka a hráčka na banjo Molly Tuttle nebo jazzová zpěvačka Samara Joy z newyorského Bronxu.
"Na TikTok jsem vstoupila, protože tam je celá moje generace," vysvětlila Samara Joy vloni americkému rozhlasu. "Nahrála jsem tam pár videí a měsíc nato měly 100 tisíc zhlédnutí. Z toho jsem fakt nemohla. Od té doby za mnou na koncertech chodí lidi a říkají, že mě objevili díky TikToku a prostě mě museli slyšet naživo," popsala.
Uživatele k síti přilákal mimo jiné pocit, že když se naučí populární tanec na TikToku a natočí se při něm, pomáhají tak proslavit svou oblíbenou píseň. "V podstatě přímo slouží té propagační mašinerii," vysvětluje Adamm Miguest, zakladatel marketingové firmy Rapid Launch Media. Ta pro umělce vymýšlí marketingové kampaně zaměřené právě na to, aby se jejich songy šířily po TikToku.
Ve většině ostatních kategorií na cenách Grammy nehraje počet fanoušků ani komerční úspěch takovou roli, alespoň ne oficiálně, píše agentura AFP. Přímo ve stanovách sošky za objev roku však stojí, že nominovaní jsou umělci, kterým se podařilo prorazit do širšího povědomí. "Na tuhle cenu tak mají fanoušci největší vliv. Protože dnes prostě 90 procent hudebníků prorazí do širšího povědomí díky TikToku," uvažuje analytička Tatiana Cirisanová.
Další odbornice na hudební marketing Cassie Petreyová, která založila PR firmu Crowd Surf, přirovnává TikTok k vlivu, jaký měla v 80. letech minulého století americká televize MTV. "Když jsem byla mladší, Grammy pro objev roku dostávali typově ti umělci, které jste slyšeli pořád dokola v rádiu nebo na MTV. Dnes tuhle roli plní TikTok," říká.
Podle Tatiany Cirisanové už čínská platforma mění i to, jak si hudební vydavatelství vytipovávají talenty. Dříve jejich skauti chodili po menších koncertech, vsázeli na neznámá jména a pomáhali jim růst. "Dnes upřednostňují muzikanty, kteří už mají publikum a v malém už prorazili," srovnává analytička.
Podle ní to není nutně špatně, protože kromě algoritmu o úspěchu přece v prvé řadě rozhodují posluchači.
Zároveň ovšem TikTok i hudební vydavatelství hrají o peníze. Agentura Reuters odhaduje, že v roce 2023 bude mít čínská firma příjmy z inzerce ve výši 14 miliard dolarů, v přepočtu téměř 303 miliardy korun. "Hudební vydavatelství si na tyto peníze samozřejmě chtějí sáhnout," přitakává Tatiana Cirisanová.
Spousta umělců si dnes stěžuje, kolik musí na sociálních sítích trávit času kvůli sebepropagaci, místo aby vymýšleli novou hudbu. Často je jedno nemyslitelné bez druhého. Třeba populární americká zpěvačka Halsey vloni na TikTok nahrála půlminutové kritické video.
"Dělám v tomhle oboru osm let, prodala jsem přes 165 milionů nahrávek, ale moje vydavatelství říká, že nemůžu vydat novou písničku, pokud oni k ní neumí uměle vytvořit kampaň, jako že se stala virální," postěžovala si Halsey vydávající u Capitol Records, což je značka spadající pod koncern Universal Music Group.
Firma na kritiku nereagovala. Hasley song nazvaný So Good zveřejnila několik týdnů nato.
Neustálá přítomnost na sociálních sítích dnes některým hudebníkům také způsobuje psychické problémy, upozorňuje agentura AFP. "Nebylo by zdravé, kdyby se umělci ještě snažili dělat tuhle práci," poznamenává na to konto marketérka Cassie Petreyová. "Umělci jsou tu od toho, aby dělali umění. Našim klientům to připomínáme neustále," dodává.
Podle agentury Reuters se teprve uvidí, zda si TikTok trvale udrží vliv v neustále se vyvíjejícím hudebním průmyslu. Aplikace dnes ve Spojených státech čelí opakovaným výzvám k tomu, aby byla zakázána, protože ji vlastní čínská společnost ByteDance. Naposledy vloni k tomu vyzval jeden z pěti komisařů americké Federální komise pro spoje známé pod zkratkou FCC. Zdůvodnil to tím, že ByteDance sdílí údaje uživatelů s čínským režimem. Prezident Joe Biden již úřadům nařídil, aby prověřily potenciálně nebezpečné aplikace.
Čínská firma se brání, že osobní data amerických občanů chrání a že čínská vládnoucí komunistická strana nemá jak s obsahem na TikToku manipulovat.
"I kdyby Amerika nakonec TikTok zakázala, hudební průmysl to nějak zvládne," myslí si marketér Adamm Miguest. "I kdybychom museli přejít na instagramové reely nebo k YouTube Shorts, hudební průmysl si vždycky najde cestu," dodává.
