Praha - Otázka za sto bodů: Víte, odkud pochází kelímek lahodné a na české poměry poněkud dražší zmrzliny Häagen-Dazs?
Pokud jste tipovali některou ze skandinávských zemí, zapadli jste do marketingových plánů polských emigrantů, manželského páru usazeného v Bronxu Rose a Reubena Mattusových. Ale pokud jste tipovali některý z velkých amerických koncernů, měli jste pravdu.
"Tamten kelímek"
Häagen-Dazs, zmrzlina, kterou si člověk radši odnese na pokladnu, než by se znemožňoval pokusem vyslovit její název (a správně to zní "hág-(neznělé e)-ndás"), platí v mnoha zemích za "nejlepší kelímkovou zmrzlinu na světě".
Za úspěchem přitom stojí menší podvod, píše deník Insider. Nebo spíš chytrá úvaha, kterou v roce 1961 Mattusovi udělali. Manželé, kteří pokračovali v rodinné zmrzlinářské tradici, se rozhodli čelit tlaku supermarketů s jejich zmrzlinami z umělých aromatických látek a odtučněného sušeného mléka kvalitou.
"Použili jsme skutečné žloutky a skutečnou belgickou čokoládu. Vanilku z Madagaskaru a kávové boby z Kolumbie. Nakonec jsme skupovali celá jahodová údolí v Oregonu," vzpomínal v rozhovoru pro New York Times Roy Sloane, který byl reklamním manažerem společnosti Häagen-Dazs až do roku 1987.
Dánsko, náš vzor
Ale jak tuhle super kvalitu prodávat, aby to každý rozpoznal na první dobrou? Reuben Mattus usoudil, že synonymem kvalitních mléčných výrobků je pro Američany Dánsko.
Načež si rozložil na kolenou mapu Dánska a začal studovat jména měst a obcí. "Seděl u stolu v kuchyni a hodiny a hodiny vydával nesmyslné zvuky. Opakoval si různá slova, spojoval je, rozděloval, až přišel s kombinací, která se mu líbila," popsala v roce 1999 pro dokumentární pořad kanálu PBS "An Ice Cream Show" dcera Mattusových Doris Hurley.
Je to tak. Název Häagen-Dazs neznamená nic a skládá se ze slov, která neexistují. A například kombinace písmen äa/zs se v žádném ze skandinávských jazyků nevyskytuje.
"Důvod, proč si táta vybral tuto metodu, je prostý: Chtěl si být jist, že přijde s jedinečným a originálním názvem," řekla Doris. A také se vyvarovat případných sporů o značku.
Společnost Mattusových byla zisková po celá desetiletí, ale šlo stále o rodinný podnik. Se změnou značky přišel raketový vzestup a vpád na národní scénu.
"Reuben byl opravdový mléčný odborník, zastánce té nejvyšší kvality. Ale tím, kdo v podstatě řídil firmu, držel ji pohromadě a umožnil takovému snílkovi, jakým Reuben byl, starat se o vanilkové lusky, byla Rose," připomíná Roy Sloane.
Rose, která do USA přišla z Polska ve stejném roce jako její budoucí muž - v roce 1921 - v raných letech jejich podnikání obcházela jeden obchod za druhým a nabízela vzorky zdarma. V roce 1983, když Häagen-Dazs získala společnost Pillsbury za 70 milionů dolarů, už kelímky prodávaly supermarkety z obou pobřeží a tržby činily 115 milionů ročně.
Pan Mattus zemřel v roce 1994, Rose v roce 2006.
V rukou obrů
Dnes patří Häagen-Dazs gigantu General Mills, který značku a recepturu koupil v roce 2001 a od té doby ji posílá na pulty obchodů v 70 zemích světa. V Kanadě a USA ovšem licenci vlastní Nestlé, která si prodej zmrzlinového "rodinného stříbra" pojistila na 99 let za částku 641 milionů dolarů.
O jak moc dobrý byznys jde, vypovídá ostatně i kupní cena, kterou byl koncern General Mills ochoten za Häagen-Dazs předchozímu vlastníkovi (Pillsbury) zaplatit: CNN uvádí transakci v hodnotě 5,9 miliardy dolarů. Což na pochoutku, původně rozváženou po jedné newyorské čtvrti koněspřežným povozem, vůbec není špatné.
A General Mills ví, že i globální gigant udělá nejlíp, když se prostě bude držet tradice.
V honbě za lepšími výnosy sice zmenšil velikost kelímků z původních 470 na 410 ml. Na dvacetistupňové kontrole jakosti, kterou Reuben Mattus zavedl, a na jeho zásadách, že do zmrzliny nepatří umělá barviva ani emulgátory, ale dodnes nezměnil nic.
