Přehlídka, která zabírá všechna tři patra budovy, tematicky víceméně kopíruje cyklus uvedený veřejnoprávní televizí začátkem roku. V přízemí představuje grafický design zamýšlený pro nejširší okruh lidí - ve státní symbolice a veřejném prostoru. S každým dalším patrem se pak cílová skupina zužuje. Návštěvník postupuje od plakátu ke knižní a časopisecké grafice až po produkty s přesahem do grafického designu, jako jsou obaly potravin nebo móda.
V části věnované státním symbolům lze spatřit třeba první československou reprezentativní ústavu nebo návrhy vlajky pro novou republiku. Oddíl věnovaný plakátům představuje jak historické kousky, tak ty současné vzniklé s asistencí umělé inteligence nebo příklady digitálního designu, který podle autorů začíná výrazně dominovat. Místnost o veřejném prostoru zase vypadá skoro jako stanice metra a zabývá se zejména staronovým řešením orientačního systému podzemní dráhy.
Hlasy zvenčí
V průběhu několikaletého projektu se grafik Filip Blažek a teoretička designu Linda Kudrnovská snažili mimo jiné získat odpověď na otázku, čím je tuzemská vizuální komunikace specifická. Zajímavé odpovědi sesbírali hlavně od zahraničních respondentů, kteří se podle nich dokážou na českou tvorbu podívat s větším odstupem. Zmiňovali hravost, ironii a chuť experimentovat. "A taky odvahu nectít modly. V zemích, kde je stovky let dlouhá typografická tradice, se lidé totiž daleko více bojí porušovat pravidla. U nás je tradice kratší a ikony nejsou tak stabilní, proto se méně bojíme porušovat principy," říká Kudrnovská. Jako příklad dvojice uvádí designéra Petra Babáka, autora písma Šijan vytvořeného na šicím stroji.
Za začátek českého grafického designu bývá považován plakát k pražské Jubilejní zemské výstavě z roku 1891 od Vojtěcha Hynaise, který výstava také obsahuje. Rozvoj oboru iniciovaly na jedné straně technologický pokrok a na straně druhé touha přiblížit se zemím, kde byla vizuální komunikace již rozvinutější. "Předtím plakáty vypadaly spíše jako vzorníky písem," přirovnává Blažek.
Většinu exponátů spojuje to, že když byly nové, vyvolaly u široké veřejnosti kritiku. U dobrého designu je to prý naprosto běžné. Autoři výstavy zmiňují třeba logo Ostravy se třemi vykřičníky z dílny Aleše Najbrta, který je mimo jiné průvodcem televizního cyklu.
Obyvatelé města jej nejdříve kritizovali, postupně si ho ale zamilovali díky variabilitě a výmluvnosti. "Dneska snad není v Česku nikdo, kdo by nevěděl, že tři vykřičníky jsou spojené s Ostravou. Logo si žije autonomním životem a nakonec splynulo s ostravským prostředím. Jednoduchá věc, která funguje, vypadá hezky a přetrvá. To je definice kvalitního grafického designu," říká Blažek.
Podle něj kontroverze, která novou vizuální identitu obvykle provází, souvisí i s tím, že Češi nemají rádi změny. V poslední době se to ukázalo třeba na nové vizuální identitě Hradce Králové, v níž autoři Bohumil Vašák a Petr Štěpán využili zjednodušených prvků heraldického znaku města. Diskuse se vede také o postupně nasazovaném staronovém informačním systému pražského metra, který se vrací k původnímu černému pozadí. "Autoři návrhu by to asi neradi slyšeli, ale já myslím, že kdyby cestujícím o změně nikdo neřekl, možná by si toho ani nevšimli, jen by se jim to líp četlo. Lidé se budou lépe orientovat a prostor metra se zklidní," věří Linda Kudrnovská.
Měli by do soutěží týkajících se vizuální identity měst nebo veřejných institucí zasahovat sami občané? "Je mi hrozně líto to říkat, protože by se mi také líbilo, kdyby to tak bylo, ale nedopadá to dobře. Nakreslit značku není totéž co navrhnout vizuální identitu. Je třeba promyslet, kde všude se bude logo umisťovat, jak bude stárnout, zda bude zvolené písmo čitelné a jestli bude vypadat dobře na propisce i jako velký pískovcový znak na budově," vyjmenovává teoretička.
V československé historii ale existuje jeden příklad povedeného designu z pera amatéra. Jedná se o návrh státní vlajky od úředníka Jaroslava Kursy. V soutěži zvítězil třeba i nad slavným malířem Františkem Kupkou. "Možná právě proto, že výtvarníci do toho dávali své umělecké vyjádření a třeba i konkrétní symboly, čímž to komplikovali," přemýšlí Blažek. "Tím třeba vylučovali část společnosti, kdežto tři barvy nikomu vadit nebudou," dodává Kudrnovská. Shodují se, že jde o geniální kousek, který Čechům přirostl k srdci a přežil i totalitu.
Kdo měl Word, dělal knihu
S grafickým designem přicházíme do styku dennodenně. Přesto nebo právě proto je podle Blažka a Kudrnovské na okraji zájmu a málokdo ví, o co se vlastně jedná. To byla ostatně i motivace pustit se do celého projektu Identita. "Designéři mívají problém to vysvětlit i svým vlastním rodinným příslušníkům. Možná je tedy částečně i jejich chyba, že nedokážou komunikovat, v čem je jejich obor důležitý," přemýšlí Kudrnovská.
Blažek v tom spatřuje pozůstatek 90. let minulého století. Tehdejší profesionálové často nebyli schopni pracovat s počítačem a ti, kteří byli technicky zdatní, zase nerozuměli grafickému designu. "Začali to dělat naprosto nepoučení amatéři a v raných 90. letech se z toho stal standard. Každý, kdo měl Word, si myslel, že dokáže graficky zpracovat knihu," kritizuje.
Kolegyně jej doplňuje s tím, že minulý režim kreativitě v této oblasti příliš nepřál, po revoluci bylo zase možné úplně všechno. "Zvykli jsme si tedy, že nás obklopuje vizuální smog," říká. Ten podle ní přitom zvlášť v dnešní době bohaté na vnější stimuly jen dále přispívá k přehlcení. "Samotné prostředí města je pro člověka svým způsobem nepřirozené a ruší jej spoustou vjemů. Vizuální smog nás jen dál stresuje a ruší. Když budeme o veřejný prostor pečovat, lidé budou klidnější, spokojenější a budou se lépe orientovat," věří.
Autoři výstavy připomínají, že regulaci vizuálního smogu česká města dlouho vzdorovala. Kořeny problému hledají opět v 90. letech. "Teď je kapitalismus a vy mi nebudete mluvit do toho, jak má vypadat můj vývěsní štít," shrnuje Blažek tehdejší společenské nastavení. "Dlouho města odmítala kontrolu vizuálního smogu právě s argumentací, že to vyčistí trh a že se to vyřeší samo. Jenže se pořád nic nevyřešilo, s výjimkou některých měst, která zavádějí třeba programy pro kvalitu veřejného prostoru," říká.
Dvojice zmiňuje Brno, kde se v posledních několika letech podařilo snížit množství agresivní reklamy a výloh v centru. Svou zásluhu na tom má mimo jiné grafická designérka Veronika Rút Fullerová, která pro město vypracovala takzvaný Manuál dobré praxe reklamy a označování provozoven. Inspirovala se jím spousta dalších větších i menších měst, třeba Žďár nad Sázavou.
Rút Fullerová se objevuje také v televizním cyklu Identita a zapojí se i do doprovodného programu výstavy v Museu Kampa formou procházky právě po místech zahlcených vizuálním smogem.
Autorský tandem však připouští, že k některým místům vizuální zahlcení zkrátka patří. V pražském prostředí bychom mohli zmínit třeba tržnici Sapa. "Existují místa, která jsou oblepená digitální reklamou odshora dolů, jako je Times Square v New Yorku, Trafalgar Square v Londýně nebo křižovatka Šibuja v Tokiu, a která se navštěvují právě kvůli tomu. Ale o pár kilometrů dál od rušné Šubuji se ocitnete v milé čtvrti bez jediné reklamy," říká Blažek. Nevadí mu ani třeba plakátovací plochy. "Ty naopak dotvářejí kolorit daného místa. Praha jich mnoho odstranila, což je velká škoda," míní.
A co si Kudrnovská a Blažek od celého projektu Identita, s nímž strávili sedm let, slibují? "Že se můj brácha dozví, co je to grafický design," směje se teoretička. "Šlo nám o to dát vědět, že kultivace veřejného prostoru není zbytečná investice a že se s tím dá něco dělat. Uvědomujeme si, že v porovnání s jinými problémy je to naprostá marginalita a nikdo kvůli tomu neumře. Možná ale někdo umře kvůli špatně provedené dopravní značce. Grafický design má také potenciál manipulovat masy. Kdo si to uvědomí, má velkou výhodu. Může lépe prodat svůj produkt nebo myšlenky," říká.
Video: Češi měli šedivý vkus, teď žijeme ve zmatku, říká Najbrt a komentuje i Černého motýly (2. 5. 2024)
