Praha - Některé socialistické reklamy jsou optikou dnešní doby přinejmenším zvláštní a úsměvné. Online deník Aktuálně.cz požádal odborníka na reklamu a marketing Wadima Strielkowskiho o jejich zhodnocení.
Co všechna televizní díla spojuje? Obvykle mívají dlouhou stopáž, často se nabízeného produktu týkají jen okrajově a nevyskytují se tu obvykle žádné značky.
PhDr. Wadim Strielkowski, Ph.D.
- je odborným asistentem na katedře Marketingové komunikace a PR
- vystudoval obor Ekonomické teorie na FSV UK a získal doktorát v oboru Ekonomie na IES FSV UK a další doktorát v oboru Ekonomie regionálního rozvoje na National University of Ireland Galway v Irsku
- pracoval na University of Nottingham ve Velké Británii, poté působil jako manažer pro strategii a rozvoj na CERGE-EI a prorektor pro strategii a rozvoj Vysoké školy ekonomie a managementu
- je autorem 17 vědeckých monografií a více než 70 článků v prestižních mezinárodních i vědecko-populárních časopisech
"Na spotech je vidět, že vlastně zase nebylo tak moc co inzerovat, takže ty reklamy jsou delší, ukazují často opakovaně to samé, prostě nabídka v obchodech byla omezená, tak proč se trápit s přílišnou reklamou," shrnuje doktor Wadim Strielkowski z Katedry marketingové komunikace a public relations na FSV Univerzity Karlovy.
Sbírejte slimáky, respektive hlemýždě
V tomto pozoruhodném spotu honí chlapec animovaného hlemýždě. Na konci zazní výzva k výkupu slimáků. Diváka překvapí nejen účel tohoto sdělení, ale i zmínka o slimákovi, ačkoliv se celou dobu jedná o hlemýždě.
Oboje má však své vysvětlení: Československo bývalo v 80. letech minulého století mohutným dodavatelem této pochutiny do Francie. A označení "slimák" se na Slovensku používá pro hlemýždě. Otázkou je, zda Češi nenosili do Jednoty skutečné slimáky...
Wadim Strielkowski ovšem upozorňuje i na další pozoruhodné momenty:
"Zajímavé je zapojení dětí do práce. Možná bylo cílem tvůrců vypěstovat v československých dětech obchodního ducha, ze kterého dnes těžíme?" uvažuje. "Jinak samozřejmě ve srovnání s dneškem je to zpracování dost úsměvné, ale podle mě je lepší ta animace než ukazovat skutečné hlemýždě. Asi to bylo myšleno jako určitý pokus o vtip," dodává.
Udělejte místo pro vejce
Další úsměvný klenot socialistické reklamní tvorby. Středověké ulice města, ve kterých zní vzrušené hlasy: "Už jede, už jede! Místo, udělejte místo!" Jaké překvapení, když je tím dlouho očekávaným hostem vajíčko.
Divákovi spot evokuje nedostatek vajec na československém trhu. Jenže Strielkowski upozorňuje na opačný důvod. Podle něj mohla být reklama natočená v návaznosti na podobné spoty v SSSR vznikající kvůli přebytku vajec na trzích RVHP.
Dnes vypadá reklama na vejce bez přítomnosti jakékoliv značky, výrobce, dodavatele či prodejce jako příběh z jiného světa. Ale vznikla v časech, kdy vajíčka dodávala celorepubliková síť JZD.
"Není jasné, proč je to dělané jako středověký trh, asi snaha se odlišit od ostatních reklam. Nebo že by připomínka historky, že se Karlův most stavěl z vajec?" přemýšlí Strielkowski.
Upozorňuje i na pochybnou úroveň zpracování, kdy místo klasické animace, v níž bývalo Československo nadprůměrné, autoři zvolili jen sled nepohyblivých obrázků.
Nejasné je podle něj i sdělení reklamy: "Říkají: 'Udělejte na svém stole místo pro vejce!' Ale už neříkají proč. Protože jsou dobrá? Protože jsou zdravá?"
Získejte šortky méně dramaticky než potrháním od psa
Reklama by měla obsahovat pozitivními vjemy a zážitky a inspirovat konzumenta k nákupu nabízeného produktu.
Co si však myslet o socialistické reklamě na šortky, která začíná útokem psa na člověka a uškubnutím dlouhých kalhot?
"Ten útok psa byl zřejmě pokusem o vtip, ale popravdě pán po útoku nevypadá moc šťastné, že má na jedné noze šortky. Utíká k lesíku docela zmateně a moc se neraduje," všímá si odborník na marketingovou komunikaci.
Překvapí i závěr spotu. Pravidlem reklam je, že produkt nabízejí modelové, resp. modelky, kteří v zákaznících evokují touhu vypadat stejně atraktivně a tím je podvědomě nutí daný výrobek či službu zakoupit. Tato reklama jde jakoby proti všem nepsaným pravidlům.
"Proč tam nejsou manekýni? Možná tehdy žádní manekýni nebyli, to si nevybavuji. Anebo tvůrci chtěli ukázat, že šortky jsou pro každého: děti, dospělé, starší, mladší, apod."
Babička s dědečkem motají klubíčko aneb Kupte si tepláky
Podobný údiv může zažít ten, kdo zhlédne socialistickou reklamu na tepláky.
"Děda, který běhá, je z dnešního pohledu trochu zvláštní, ale aspoň běhá a tepláková souprava je primárně na sport. Dnešní reklamní dědečkové jsou uhlazení a upravení, až jim to divák skoro nevěří," hodnotí spot Wadim Strielkowski.
Jasno však nemá v tom, proč tvůrci propagují tepláky i pomocí namotávání klubíčka na chalupě.
"Babička a dědeček, co namotávají klubíčko, tak to je jaksi extra. Možná to má evokovat pracující lid nebo tradiční řemesla, ale proč by si na to někdo měl brát teplákovou soupravu? To má být ten volný čas, o kterém se v reklamě mluví? Na druhou stranu - možná je toto jakýsi pokus o ukazování domácí pohody, což je i pro dnešní reklamy dost podstatné," říká Strielkowski.
Spotřebitelé si podle něj často kupují věci, které mají z reklam spojené s domácí pohodou a "teplem domova". Sympatické podle marketingového odborníka je, že se tvůrci v reklamě soustředili na všechny věkové kategorie a pokusili se přiblížit sport širokým vrstvám veřejnosti.
"V socialismu se jinak sport moc nepropagoval, spíše patřil do armády a profesionálům. Nikdo moc neběhal po parcích a ulicích, a když ano, společnost ho měla za podivína," dodává.
Minusem reklamy pak podle něj je, že slibuje velký výběr, ale nakonec se tu objeví jen několik teplákových souprav. A také se nedozvíme jediný argument, proč bychom zrovna v těchto soupravách měli sportovat.
Rimavský, šíravský, považský...
Originální reklama na salát, v níž ani jednou nezazní slovo salát. Spíše než na saláty pochybné kvality se kamera soustředí na interprety reklamního popěvku.
"Výzkum ukazuje, že popěvky často fungují. Aniž by lidé chtěli, pamatují si často ty nejpitomější," potvrzuje Wadim Strielkowski a dodává: "Zvláštní ale je, že reklama začíná záběrem na zpěváky. V dnešní době ani nevíme, kdo soundtrack zpívá, interpreti jsou mimo záběr. Reklama je neosobní, kdykoliv se v reklamě objeví nějaká osoba, musí to mít účel."
Podle Wadima Strielkowskiho nicméně těmto popěvkům o salátech není tak dobře rozumět a podle našich měřítek nejsou ani tak chytlavé. Zaráží ho také skutečnost, že spot nijak nevychvaluje kvalitu nebo výživové hodnoty salátů, jen vyjmenovávají jejich názvy.
Na vaše zdraví, přátelé
Se stopáží ani řádnou propagací výrobku si tvůrci socialistických reklam příliš hlavu nedělali. A tak můžeme nerušeně sledovat dlouhý, jímavý příběh o loupežnících z Kokořína. Nakonec z toho vyleze reklama na víno.
"Je to celé přitažené za vlasy a dnes by tato jedna reklama vydala na pětinu celého reklamního bloku," hodnotí video Strielkowski.
Nicméně uznává, že zpracování reklamy je mnohem časově i organizačně náročnější než velká část tehdejších reklam. Také způsob natáčení je podobnější dnešnímu postupu.
"Z dnešního odborného pohledu je to spíš krátký film než reklama. Dnešní divák by asi nepochopil, že se jedná o reklamu. Vypadá to spíše jako turistické propagační video na hrad Kokořín," glosuje Strielkowski.
Socialistické reklamy jsou na YouTube oblíbenými videi a lidé se jimi dobře baví. Kdybychom však odhlédli od jejich směšnosti?
"Celkově se dá říct, že všechny reklamy z těch dob byly trochu komunistická propaganda. Zvláštní ale je, že není úplně vždy jasné, co ten socialistický stát komu chtěl prodat. Je dost možné, že reklamy se točily proto, že na to stát dával peníze a nějací režiséři a tvůrčí osobnosti si ty peníze chtěli vydělat, a tak se předháněli, co natočí. Na druhou stranu, není to úplně zřejmá politická propaganda. Dobové myšlení a postoje reklamami pouze jemně prostupují," uzavírá marketingový odborník.
