Praha - "Každý z vás má jistě z konce osmdesátých, začátku devadesátých let zkušenost, jak mu MTV vstoupila do života," zahájila tiskovou konferenci ke spuštění české MTV její šéfka, Čechoameričanka Alex Ruzek. Pak dodala: "Od neděle 29. listopadu bude MTV mluvit česky - a lépe než já."
Česká MTV patří do portfolia kanálů Novy a na satelitním, kabelovém nebo IPTV vysílání vystřídá MTV Europe, která bývá univerzální pro země, jež ještě nemají vlastní mutaci.
Cestu lokalizace značky, která se stala provokatérem a synonymem klipové kultury, symbolizují první tři videa, jež se na obrazovce v neděli v devět večer objeví.
V premiéře odezní duet rappera Jay-Z s Aliciou Keys Empire State of Mind věnovaný jeho domovskému New Yorku, poté česká MTV přeskočí do Evropy s novinkou Anety Langerové V bezvětří, načež se objeví Linkin Park s Numb, tedy klipem natáčeným v Praze.
Schéma české MTV však zatím bude v mnohém kopírovat MTV Europe: s důrazem na primetime v hodinách mezi devátou a jedenáctou večerní, kam se soustředí stále oblíbenější reality-show a life-stylové magazíny. Dřív se stejně rodiče MTV fanoušků dívají na Růžovku.
Česky se MTV tedy zatím naučí mluvit hlavně prostřednictvím titulků a dabingu typu Pimp My Ride, The Cribs, The City, Nitro Circus nebo A Shot at Love with Tila Tequila.
Okleštěnější formát a absence původních formátů jdou podle generálního ředitele TV Nova Petra Dvořáka na vrub špatným výsledkům Novy v době krize; nicméně věří, že v druhé polovině příštího roku se televize zvedne a česká MTV by se pak mohla dočkat původních koncertních přenosů a původních programů.
"Jsem ráda, že tu je další televize, která dá prostor muzice, a doufám, že i české muzice, protože tu je spousta kapel, které mají úžasné koncerty," popřála stanici Langerová; ovšem podíl hudby a domácích interpretů zvlášť zatím zůstává s otazníkem.
"Nemáme žádnou kvótu a je předčasné říkat, jaký podíl v procentech bude mít česká scéna," uvedl Dvořák. Ukazatelem se samozřejmě stanou prodejní čísla desek, nicméně již teď mají ve výčtu interpretů zelenou jména jako Chinaski nebo Tata Bojs. Což do jisté míry znamená opak toho, že MTV byla naopak proslulá tím, že některé interprety "udělala".
Právě o roli televize, která ovlivnila více než dvě generace a jejíž zobrazovací postupy zcela změnily naše zvyklosti ve vnímání vizuální kultury, i o postavení lokálních odnoží MTV hovořil s Aktuálně.cz Nicholas Walters, ředitel strategie MTV Networks International.
MTV za krátko oslaví třicet let existence, dá se její existence rozdělit do ucelených kapitol, popřípadě vypíchnout zlomové body.
Evropská MTV se spouštěla na konci osmdesátých let, tak cílila na celý kontinent. Šlo nám o masovou adopci na celém trhu. To trvalo až do půle devadesátých let, kdy nastoupila cestu lokalizace. Což je proces, který se nyní týká i České republiky. Vlastně se dá říct, že MTV postupovala od největších evropských trhů a snažila se naučit mluvit národními jazyky.
A pokud odhlédneme od marketingu a zaměříme se na programovou skladbu? Co se týče vkusu publika, osmdesátá léta byla diametrálně odlišná od devadesátých.>
Samozřejmě. Rád bych vypíchnul dva momenty. MTV začínala jako stoprocentně hudební stanice, což postupem času už nestačilo, a museli jsme podle požadavků publika vyvinout programový mix, kde by svoje místo měly pořady typu Pimp My Ride, Nitro Circus. Kombinujeme zábavu s tím, co pokládáme za naše dědictví, což je významná úloha v hudebním průmyslu. Tady jsem zase pyšný na MTV European Music Awards. MTV se dnes vlastně dá popsat jako zábavní kanál s napojením na hudbu.
Dokážete si s nastoupeným trendem reality-show a stylových pořadů představit, že někdy v budoucnu hudba z MTV zcela vymizí? Protože nebudou "společní interpreti" pro dost velkou cílovou skupinu - nebo už prostě sama o sobě nebude pro mladé publikum atraktivní?
To M v MTV bude vždycky znamenat muziku. To je bez debaty. Pro mě je dobrým dokladem toho, že se to nestane, třeba poslední přenos z hudebních cen MTV z Berlína. Byla to úžasná událost. Vystoupení Beyoncé nemělo chybu a vidět U2 hrát před Braniborskou branou je něco, co se nezopakuje. Nedokážu si představit, že něčeho takového by se MTV chtěla kdy vzdát.
Sám uvidíš, až se spustí česká MTV, že hudba v ní bude hrát nemalou roli, ale na druhou stranu je tu samozřejmě stále přítomná výzva najít nejlepší způsob, jak dostat hudbu k lidem - jestli to nezačíná být lepší přes internet nebo mobilním telefonem atd.
Ale převáží formát reality-show? Expandujete na internet, kde plně ponecháte výběr programu a hudby na té nejnáročnější cílové skupině - tedy teenagerech?
Bez debaty. Trh se vyvíjí a my stále hledáme další cesty a prostředky, jak zasáhnout publikum na mnoha úrovních. Potřebujeme mít silnou internetovou základnu a flexibilní komunikaci přes mobil, protože mladí lidé jsou nároční a musíte se hodně snažit, abyste dostál tomu, co potřebují. Ale stále se nám daří zůstat relevantní, stále nás publikum bere. Co se týče budoucnosti, vidím ji růžově.
Už jsme mluvili o lokalizaci MTV. Existují velké rozdíly mezi jednotlivými zeměmi, nebo si výsledný tvar hlídáte?
Jsme bez debaty globální firma, globální značka a z toho pochopitelně pochází naše největší síla. Nabízíme silnou a nepřebernou databázi programů a videoklipů, která je celá na dosah lokálním odnožím. Ale vždycky spolupracujeme s místními partnery, kterým je ve vašem případě CME. Ti jsou u vás na trhu už dlouho, vyznají se, jsou schopni nám pomoct s tím, jak nejlépe skloubit vaši domácí scénu s formátem MTV - tedy najít ideální poměr mezinárodního a lokálního obsahu.
| Čtěte také: Beyoncé má hattrick z Evropských cen MTV Ceny MTV připomněly Jacksona a naštvaly Westa Michael Jackson ukradl MTV pro černou hudbu |
V jakých ohledech podle vás MTV změnila současnou vizuální kulturu. Za co má být obviňována, nebo adorována?
Dokázal bych jmenovat mnoho oblastí. Vytvořili jsme globální mladou kulturu. Následně jsme dali mladým lidem prostor, aby se sami projevili. Pokud mám mluvit o hudbě, tak Michael Jackson, který nedávno tragicky zemřel, je nejprůkaznější příklad umělce, jenž spojil svoji kariéru s MTV. On skutečně žil skrze videoklipy. I za to je zodpovědná MTV.
Dále jsem hrdý na to, že se nám daří rozhýbat debaty kolem předčasného těhotenství u náctiletých, zneužívání, obchodu s lidmi, AIDS, ochrany životního prostředí. Těší mě, že se tahle témata stala nedílnou součástí značky MTV.
MTV se v propagačních kampaních typu enviromentální Switch nebo Staying Alive angažuje docela viditelně. Jak obtížné je komunikovat tato vážná sdělení, tak aby nepůsobila moralistně a zapadla do bezproblémové cool koncepce?
V tom se angažuje takřka každá MTV stanice na světě. A jedna z nejdůležitějších věcí v tomto ohledu je zjednodušeně řečeno: když se ti povede vytvořit logo nějakého problému, pojmenovat ho a udělat z něj svým způsobem značku. Pak nastupuje druhá část a sice: musíš o něm mluvit způsobem, kterým je o něm zvyklá mluvit a přemýšlet mladá generace. Zrovna do tohoto výzkumu investuje MTV nemalé prostředky.
