New York - V polovině osmdesátých let skandovaly v úspěšné reklamní kampani slogan „I want my MTV" celebrity jako David Bowie nebo Boy George, a pomáhaly tak hudební televizi na cestě ze skromných začátků k mediální dominanci. Stejná věta se teď ozývá mezi generacemi, pro které byl slavný hudební kanál v osmdesátých a devadesátých letech klíčovým médiem pro konzumaci hudby.
Program stanice už hudební klipy dávno přenechal internetu. Třicet let od začátku vysílání (1. srpna 1981) se ale MTV může opřít o vlnu nostalgie po éře, v níž populární hudba nebyla tak rozdrobená jako dnes.
Od října se do programu vrací kultovní animák Beavis and Butthead i klipový pořad 120 Minutes, který na začátku devadesátých let posunul k velké kariéře kapely alternativního rocku. Třicetiletá MTV, která nedávno nenápadně umazala ze svého loga slovo music, ale moc dobře ví, že jen nostalgie nestačí.
Stanice, která stála za většinou komerčně důležitých hudebních trendů dvou posledních dekád minulého tisíciletí od hair metalu po grunge až po teen pop a hip hop, opustila potápějící se loď hudebního byznysu už před patnácti lety. Se spuštěním MTV2 v roce 1996 se hlavní kanál začal plnit pořady formátu reality television. S nimi MTV podruhé výrazně zasáhla do historie televizního vysílání a předznamenala trend, který po celém světě dominoval na přelomu tisíciletí.
Hudební klipy už na hlavním kanále americké MTV uvidíte jen tehdy , když si přivstanete brzy ráno; dramaturgii denního vysílání i nadálé vládne realitní formát. A ten pořád slaví značné úspěchy. Začátek třetí série Pařba v Jersey Shore (Jersey Shore) o skupince Italo-Američanů trávících společnou dovolenou přilákal letos v lednu k obrazovkám 8,4 milionů diváků. Třetí série Teen Mom zaznamenávající životní trable náctiletých maminek patří stabilně mezi nejsledovanější seriály na amerických kabelovkách s průměrem tři miliony diváků na jeden díl.
Ještě drsnější a rychlejší
Návrat populárního pořadu 120 Minutes (do nedělní noci na MTV2) není nic více než symbolickým gestem pro nostalgiky, kteří s MTV vyrůstali. Na pozici průvodce se po dvanácti letech vrací Matt Pinfield, který na začátku devadesátých let pomáhal Americe objevovat kapely jako Radiohead, Blur nebo The Smashing Pumpkins. Comeback bude pečlivě vyvažovat chutě staré a nové generace diváků - v prvním díle se vedle aktuálních objevů Cults a Das Racist objeví PJ Harvey a Dave Grohl.
„To, jak lidé zpracovávají informace a muziku, se trochu změnilo," řekl Pinfield pro MTV.com a dodal: „Pořád budeme vysílat celé klipy, ale budeme mít víc hostů a akce. Věci se prostě budou dít trochu rychleji."
Kromě 120 Minutes se do vysílání po čtrnácti letech vrací i populární postavičky obhroublých teenagerů Beavise a Butt-heada. Tvůrce seriálu Mike Judge představil nové díly nedávno na ComicConu v San Diegu a slíbil fanouškům „ještě drsnější" humor, který se bude znovu strefovat do popkultury. Jen už nečekejte, že si B&B budou utahovat z hudebních klipů. Jako karikatury obsedantních diváků MTV se teď budou pochopitelně strefovat do pořadů ze současné dramaturgie. V již zveřejněných ukázkách z prvního dílu jejich sarkasmu neutekla hrdinka Snooki ze zmíněného reality seriálu Pařba v Jersey Shore.
„Je těžké se ubránit dojmu, že Beavis a Butt-head mají být připomínkou časů, kdy hudba pro MTV znamenala tolik, že stanice mohla věnovat část svého programu dvěma vtipálkům, kteří si z nekonečné záplavy klipů dělali nejen srandu, ale taky ji oslavovali," komentuje návrat dvojice Jess Harvell z Village Voice. Podle něho je návrat seriálu důkazem, že MTV by ráda posunula svoji demografickou cílovou skupinu hlouběji do kategorie 30+.
Animovaný seriál Beavis a Butt-head s ikonickou dvojicí hláškujících metalových fanoušků se na MTV vysílal v letech 1993 - 1997 a v roce 1996 se dočkal i celovečerního filmu Beavis & Butt-Head Do America. Nové díly se do programu vrací 27. října.
MTV pro novou generaci
Ačkoliv hudba už není tak lukrativní komodita jako dříve, MTV by pořád ráda držela prst na tempu doby a vkusu své hlavní cílovky, kterou zůstali mladí od 15 do 25 let. A tady se jednoduše bez hudby neobejdou. Vloni začala spoluprodukovat hudební klipy a prvním výsledkem bylo opulentní video Pow Pow newyorských LCD Soundsystem s herečkou Annou Kendrick (Lítám v tom, Stmívání) v hlavní roli.
Letos v březnu MTV spustila novou webovou stránku MTVHive (http://www.mtvhive.com/) nabízející čtení o hudbě ve stylu neformálních blogových zápisků, ke kterým patří i recenze, záznamy z koncertů nebo rozhovory s muzikanty. A v červnu se stanice přihlásila na sociální síť Tumblr (http://mtv.tumblr.com/), na níž sdílí krátké klipy či obrázky částečně vypůjčené z webu.
Za webovými aktivitami MTV stojí její nový prezident Stephen K. Friedman, který v dubnu povýšil z pozice ředitele MTV2. „Před dvěma a půl lety jsme ještě vymýšleli programy pro Generaci X, a pak do naší demografické skupiny dorostla obrovská nová vlna - generace milénia (the millennials). A tak jsme museli převléknout kabát," vysvětloval Friedman nedlouho po jmenování v rozhovoru pro Adweek.
Dalším příkladem toho, jak se MTV snaží napojit na současnou generaci mladých dospívajících ve světě propojeném internetem, je zavedení nových cen MTV O. Ty mají zachytit nepochybně důležitý trend v současné populární kultuře, kde se aktivity umělců přesouvají do kreativního i divokého prostoru internetu. V nových zábavních formátech online světa částečně splývají role fanoušků a reklamních agentur. Stejně tak se kariéry hudebníků se na sociálních sítích mění v multimediální nonstop show, kde jsou singly a alba jen jednou částí konzumentské skládanky.
A kdo jiný by si chtěl a měl virálních fenoménů všímat než právě MTV? Internetový povyk je vlastně novým pokračováním starého étosu hudební televize, kde se hvězdy typu Duran Duran nebo Madonnu mohly spolehnout na imagetvorné videoklipy jako na další rozměr své hudby. Televize doufá, že nové trofeje budou mít pro digitální konzumaci hudby stejný význam, jako měly pro klipovou éru její Video Music Awards založené v roce 1984.
Ceny se stylově předávaly přes webcast, který sledovalo 650 tisíc diváků. Další milion lidí si na oficiálním webu během tří dnů prohlédl záznam show, z níž vzešla vítězně Lady Gaga jako „Inovativní umělkyně" a „Muzikant, kterého stojí za to sledovat na Twitteru". Mezi dalšími oceněnými byla Willow Swith („Nejlepší virální klip") nebo The Lonely Island („Nejlepší krátkometrážní klip").
