Praha - Za pár dní do českých kin vstoupí nečekaný hit letošní letní sezóny District 9 - snímek, který lze mimo jiné chápat jako vyvrcholení tendencí, jež se v kinematografii prosadily po fenomenálním úspěchu Záhady Blair Witch.
Film, který právě oslavil desetileté výročí, ve své době připomněl, jak je atraktivní spojení dokumentárních postupů s žánrovou fikcí. A především zahájil éru virálního marketingu.
Ani jeden z uvedených konceptů nepochází od tvůrců Záhady Blair Witch, ale byla to novátorská kombinace obou, která filmu s náklady mezi 500 a 750 tisíc dolarů vynesla přes 140 milionů jen v amerických kinech.
Právě závratný zisk malého nezávislého hororu vedl k tomu, že jeho styl následovaly mnohé další žánrové filmy. Ale ponaučení si vzala i marketingová oddělení hollywoodských studií.
Inscenované žánrové dokumenty
Stylizování hraných filmů do podoby dokumentů bylo v kinematografii známé mnoho let před Záhadou Blair Witch. Ambiciózní umělečtí filmaři jako Peter Greenaway (Fallové) či Woody Allen (Zelig) jej využívali jako součást sofistikované hry s vyprávěním.
V žánrové oblasti tento postup našel uplatnění jako prostředek, který dokáže umocnit působivost klasických vyprávění - či obnovit účinek vyčpělých žánrových prvků na diváky.
Nejpopulárnějšími příklady první kategorie jsou hudební mystifikace variující příběh o vzestupu a pádu - např. kultovní Hraje skupina Spinal Tap (This is a Spinal Tap) či z českého prostředí první filmy Petra Zelenky (Visací zámek, Mňága-Happy End).
Druhý způsob užití pseudodokumentu se hojně objevoval v oblasti pokleslé kinematografie, především exploatace. Jeho lukrativnost stvrdily tzv. mondo snímky, což byly dokumenty vytvářené od 60. let především v Itálii a USA, které mnohdy sestávaly z inscenovaných pasáží. Tvůrčím vrcholem trendu byla "dokumentární reportáž" Goodbye Uncle Tom o otrokářství v Americe před občanskou válkou.
Na ně částečně navazují např. nechvalně známí Kanibalové (1980) koncipovaní jako komentář údajného nalezeného materiálu expedice, která v Amazonském pralese padla za oběť lidožroutům. Šokantní účinky dokumentární stylizace využila i exploatace útočící na establishment Punishment Park, která reportážní formou pojednávala o sadistickém honu policistů na hippies.
Jak to bylo s čarodějnicí z Blair
Stejné principy lze vysledovat u Záhady Blair Witch, jejíž tvůrci místo klasických lekaček podpořených hudbou a zvukovými efekty přišli s "realistickým" ztvárněním neviděné hrůzy.
Aby tento koncept mohl fungovat, vznikla okolo filmu legenda, že se jedná o nalezený materiál pořízený třemi zmizelými dokumentaristy, kteří pátrali po stopách čarodějnice z Blair.
Kromě toho, že mystifikaci o reálném záznamu ustanovuje ve filmu úvodní titulek, byla soustavně živena mediální kampaní. První plakáty neobsahovaly údaje o hereckém obsazení, jen věcný text o zmizení tří osob a nalezeném záznamu. Jeden plakát byl dokonce koncipován jako anonce o hledání pohřešovaných osob.
Svého času opravdu někteří lidé věřili, že se nejedná o sofistikovanou fikci, nýbrž o reálnou událost. V pozdější fázi, když už film vstoupil do mezinárodní distribuce a bylo známé pozadí vzniku, přibyl mnohoznačný slogan "vše, co jste slyšeli, je pravda". Z něj si každý mohl vzít, co chtěl.
Virální marketing - způsob propagace produktu, který po vzoru virové nákazy využívá samovolné šíření zvěsti uvnitř skupiny fanoušků, obecně řečeno sociální sítě příjemců -začali ekonomové monitorovat v 90. letech minulého století. Klíčové je, že příjemce sdělení se sám stává jeho následným šiřitelem.
Móda fiktivní reality
Po úspěchu Záhady Blair Witch následoval boom dokumentárně stylizovaných hororů, ale i obecného přijetí dokumentárních postupů v mainstreamové žánrové kinematografii. Kromě hororových následovníků, jako byly španělský [Rec], americký Deník mrtvých (od klasika George A. Romera) či jihokorejský Řezník, lze "prokletí čarodějnice z Blair" vidět i jinde.
Například v progresivní formální stránce bourneovské série, technologických experimentech v počítačově animovaném dokumentu o tučňáčím surfingu Divoké vlny či unikátní symbióze fikce a reality v dokumentární romanci Paper Heart, který sleduje vztah dvou představitelů postav z filmů produkovaných Juddem Apatowem.
Zatímco dokumentární praktiky vyžadují pouze tvůrčí uchopení a jsou tedy dostupné pro tvůrce blockbusterů i malé produkční společnosti, praktiky virálního marketingu přejala především velká hollywoodská studia. Úskalí virální kampaně představuje nejistota, zda se „nákaza" ujme, což předpokládá vysoké náklady na její vytvoření a živení.
Následkem toho se dnes lze setkat především s propagací, která využívá postupy virálního marketingu, ale pouze výjimečně s komplexními virálními kampaněmi. Útržky a ozvuky fikčního světa tak šířily zvěst o všemožných projektech od béčkového Resident Evil: Apokalypsa (upoutávka koncipovaná jako reklama na produkt korporace figurující v celé sérii) po humanistický epos Potomci lidí (plakáty ve stylu graffiti s patetickým poselstvím).
O něco podobného se zřejmě pokusí i Emmerichův katastrofický film 2012, který přijde do kin v půli listopadu. Na internetových stránkách už fiktivní institut nabádá, aby se lidé zaregistrovali do loterie, z níž vzejdou kandidáti na přežití globální katastrofy.
Nedozírné falešné světy
Kromě komplexní virální kampaňě Temného rytíře, která zahrnovala i webové prezentace správních orgánů a veřejných institucí batmanovského města Gotham, mezi projekty utvářející okolo filmu vlastní universum překvapivě patří i komedie.
Hrdina nového filmu Judda Apatowa dostal vlastní internetové stránky, které obsahují jeho filmografii včetně ukázek z filmů a plakátů. Podobnou taktiku zvolili i tvůrci Tropické bouře, kteří mimo jiné vytvořili i parodický film o natáčení virálního videa.
Symbiotické spojení virálního marketingu a dokumentární stylizace nadále zůstává vlastní ojedinělým projektům, příznačně spojeným s osobnostmi progresivních tvůrců. Od Záhady Blair Witch se k této taktice uchýlily pouze Monstrum produkované seriálovým géniem J. J. Abramsem, Bruno kontroverzního komika Sachy Barona Cohena a nyní District 9 Neila Blomkampa, který platí za hlavní tvůrčí objev letošního roku.
Zatímco Monstrum - stylizované jako tajnými službami schraňovaný záznam - naplno využilo spekulativní potenciál internetu a Brüno jako celebrita atakoval lifestylová média, District 9 oslovuje diváky ve veřejném prostoru nástroji propagandy. Odpovídá to vyprávění filmu, které se částečně tváří jako ideologicky vyhraněný popularizační dokument.
Jednolitý intenzivní prožitek
District 9 se dokonce může stát ještě více inspirujícím a progresivním filmem, než byla Záhada Blair Witch. Dokumentární výpovědi "mluvících hlav" a roztřesená kamera se v něm mísí s atrakcemi béčkových filmů a tradičními atributy žánrového vyprávění. Vše dává vzniknout nadřazenému celku, kde se meze reality a fikce stírají do jednolitého intenzivního prožitku.
Blomkampův vizuálními efekty nabitý snímek vznikl za 30 milionů dolarů a za necelé tři týdny v USA utržil trojnásobnou částku. Pozoruhodná není jen výše tržeb, ale také jejich stabilita - obzvláště v porovnání s letošními letními blockbustery, které mnohdy po prvním týdnu zažívaly strmý propad.
Uvidíme, jakou inspiraci pro budoucnost si z toho vezmou hollywoodští bossové.
