Recenze - Nechci znít jako patetický obránce starého světa, nebo dokonce kazit vám i sobě sobotní nákupy z nové kolekce. Ale z krátkého pobytu v reklamní branži si pořád dobře vybavuju ty opojné pocity nás, cool bohů.
Nás, co se navzájem ujišťovali, že dělají „jen" reklamu, která v nejlepším případě může být vtipná a výstižná - nicméně spíš si mysleli, že vytvářejí „rychlé umění", nebo snad dokonce v jakési efemérní zkratce ukazují dnešní smysl života. Tedy - ne že by to někdy tak i nebylo. Ale častěj se to plete, na čemž taky stojí dnešní ekonomika.
Bez zbytečné fabulace
Nicméně následně půjde o to, že se této činnosti věnuje široké spektrum adeptů na slávu s různým poměrem egoismu, přesvědčení o vlastní genialitě a pragmatismu. Na jednom pólu jsou - nebo dřív bývali - „skuteční" umělci, kteří si spočítali, že dostávají relativně dost peněz za relativně málo práce. Neznamená to automaticky, že by reklamou pohrdali. Aspoň v případě hudebníků se zdálo, že si to docela užívají. Což je mimochodem i dobrá ukázka, jak blízko k sobě v jistém smyslu mají reklama a pop.
Spisovatele Emila Hakla ovšem vytváření reklamních textů evidentně nebavilo a moc se s tím nemazal. To je jasné každému, kdo si přečte jeho první román Intimní schránka Sabriny Black. Kniha, jež nedávno vyšla v autorem přepracovaném vydání zbavená „zbytečné" fabulace, zachycuje polovinu 90. let minulého století; bizarní dobu neomezených možností, kdy se obrozoval český kapitalismus.
Haklův hrdina pracuje v reklamní agentuře, pak se třemi kamarády zakládá vlastní podnik. Klienty ale tvoří tehdejší klasická sestava dobrodruhů, podvodníků a amatérů, takže zakázky a hlavně platby váznou. Je tedy vyhozen, a přestože se mu svět reklamek nijak nelíbí, začíná pracovat v jiném podniku.
Po entrée z agentury plné klasických figur jsou ale "reklamní zážitky" v textu docela upozaděné. Tato činnost nefascinuje Hakla-postavu ani Hakla-spisovatele o nic víc než pozdější práce editora ve společenském magazínu. Přesto autor hned prvním románem potvrdil, že je skvělý pozorovatel a umí vystihnout podstatu věci, i když jí uštědří jen pár poznámek typu: „Směli jsme chlastat, třeštit, brebentit, hlavně když jsme produkovali. To jest vymýšleli na běžícím pásu frky, s nimiž se tady dole výhodně obchodovalo."
Jinak vyprávění dominuje haklovský trade mark, tedy melancholicko depresivní povlávání životem. Proud pointovaných historek, odposlechnuté dialogy, (marná) snaha udržet si vztahy, turisticko-alkoholové výlety, a zejména restaurační přebývání s přáteli z undergroundu nebo spíš z pražského „kulturně opozičního okruhu", který se začíná dělit stejně jako zbytek společnosti. Část se adaptuje na nové poměry, část se naopak utíká do minulosti, zbytek dál popíjí v jiných kulisách.
Absence velkého příběhu
Když román v roce 2002 vyšel, vyvolal „spor o Hakla". Nikdo nepochyboval, že umí zachytit realitu jazykem, který je zároveň výstižný i poetický. Otázka zněla, jestli není jen perpetuum mobile na bonmoty a anekdoty, nýbrž nabízí i „přesah" jako Bohumil Hrabal, se kterým začal být srovnáván.
Po dalších knihách je zřejmé, že právě absence a hledání dramatického oblouku je Haklovým největším tématem. Asi má docela rád alkohol i jiné substance a nepřehání to s odpovědností, ale zároveň zosobňuje moderního člověka, jemuž chybí velký příběh. Navíc trpí nedůvěrou k jakémukoli politickému i hodnotovému systému, takže si na rozdíl od většiny současníků není schopen složit žádný úběžník ani z „náhradních součástek".
A co se týče hrabalovské nálepky. Nejde o to, že namísto periferie Haklův jazyk nasává čím dál víc z popkultury nebo sociálních médií, aby zachytil tep „fibrilující doby". Hlavní rozdíl je jinde. Hrabalovy texty byly oslavou života; lidí z okraje a jejich svobody, která pulsovala právě v matérii autorova jazyka. I „citlivý ironik" Hakl přetváří realitu do svébytného tvaru, ale v první řadě jde o tázání po smyslu toho všeho. Je to reflexe coby jediné zbývající gesto proti prázdnotě a odcizení; ostatně Sabrina Black končí právě „rozhodnutím psát".
Stejně silný se však s odstupem jeví společenský a dobový rozměr knihy. Perspektivou roku 2011 se dokonce zdá, že tu máme možný exemplář „transformačního románu", po kterém se tak dlouho volalo. Možná byla chyba v zadání, kdy se všichni domnívali, že přelomové změny musí zachytit novodobá freska nebo aspoň osudový příběh. (Nejen) konec komunismu ale předznamenal i konec přehledného rozvržení sil.
Od porevolučních časů je převažujícím obrazem světa právě mozaika střípků, historek a bizarních detailů. I dávné kauzy s mrtvolami v sudech jsou nakonec spíš „historky z podsvětí" než alcaponovská sága, byť nemáme o jejich aktérech iluze. Aniž budeme přímo srovnávat: s Haklovým románem je to v něčem podobné, jako když nejlepším filmem o nástupu kapitalismu zůstane komedie Kurvahošigutentag nebo čtvrtí, privatizační „Básníci".
Koupání v tíži
Hakl se hlásí k autobiografičnosti svých knih, zároveň upozorňuje na známou poučku, že „když je v řiti postava, nemusí v ní být spisovatel". Otázka je, co o sobě říká autor, který tvrdí, že chce „otevřít třinácté komnaty svých hrdinů a nechat je vykoupat se ve vlastních frustracích" - jenže svým postavám ani nenapustí vodu do vany.
Tím autorem je Ondřej Souček; původně novinář, pak pracovník několika agentur a nyní autor „reklamního" románu 30 vteřin. Jeho hlavními postavami jsou art director a copywriter čili základní výrobní jednotka každé reklamky; jeden už trochu rezignovaná součást inventáře, druhý ještě nováček.
Spolu čtou briefy, vymýšlejí koncepty, posunují headliny, mění fonty a prezentují boardy. Spolu pomlouvají přízemní zadavatele i nechápavé konzumenty a nadávají na accounty, pro které je nejdůležitější být zadobře s klienty a posílají proto alibistické feedbacky. A spolu pak oba coby terapii hulí trávu na balkoně agentury, která je sice v knize nejmenovaná, ale odhalí ji vrátný z kterékoli reklamky.
Pokud někomu připadá předchozí odstavec jako plouživý výčet cizích slov a neúspěšný pokus o humor, pak ví, jak román působí. Na jeho konci tento dojem ještě shrnuje slovníček, kde Souček snaživě vysvětluje základní pojmy z reklamního světa a občas se pokouší o „korporátní humor". Což je ten druh legrace, při které se pracovníci spiklenecky pohihňávají vtípkům z branže nebo kritizují, jak to u nich ve firmě (ne)funguje, ale přitom je tak nějak jasné, že svůj obor milují.
Každopádně se nezdá, že by autorovy hrdiny trápila nějaká existenciální tíže ani její light varianta vhodná do baru. Jejich letargii nelze ani připsat tomu, že jsou už unavení z toho všeho „pozlátka" a cool života - resp. z knihy vůbec nevíme, jestli si něco podobného vůbec myslí a něco podobného vykonávají.
Hodně náročné
Cítíme jen mdlé přežívání, za kterým je spíš Součkova neschopnost nebo neochota. Těžko říct, jestli má autor pocit, že reklama je schopností zkratky, a tudíž to pravé umění vznikne, když se všechno pěkně do detailu rozepíše. Jestli nechce nahlédnout za fasádu reklamního provozu - nebo tam dokonce nic pokřiveného nevidí a chtěl pro nás jen zaznamenat tu jejich každodenní poctivou dřinu.
Jak ostatně (autobiograficky) píše: „Petrovi je čtyřicet jedna let. Vymýšlením reklam se živí od roku devadesát pět. Nic jiného neumí a nic jiného stejně dělat nechce. Je to většinou zajímavá a taky skvěle placená práce. Ale má to i své stinné stránky. Někdy je to duševně hodně náročné."
Trochu víc plastičnosti než hlavní hrdinové nabízejí vedlejší postavy; taxikář, který by se rád do branže dostal, matka, která chce prodat malého syna na natáčení televizního spotu, nebo zoufalec, jenž si intelektuální převahu dokazuje při testování reklam. Skoro to až vypadá, že jejich smutek je opravdovější právě proto, že u reklamy nejsou.
Nejvíc emocí ovšem věnuje Souček svým šéfům; těm, jejichž čerstvý zrod zaznamenal Hakl. Dnes jsou příliš bohatí, mají příliš velké domy i auta a příliš úspěšnou minulost. S posledními zbytky drivu se snaží o další mety, ale ztratili už tah a smysl pro realitu. I ten sexuální lov vykonávají spíš ze zvyku a nevylepší to ani swingers party. Všichni samozřejmě víme, že bychom to dělali líp a za míň peněz než naši šéfové, ale ani takhle ještě nevzniká literatura.
Přitom se zdá velmi nepravděpodobné, že by to všechno byla od Součka jen hra na onoho skvěle placeného a nadšeného reklamkáře, který chce v románu vyjevit jakousi pravdu o svém rodném oboru, ale žonglováním se slovy už totálně zblbnul. Takže co napsat: že plané sliby z anotace knihy dokazují podvodnou podstatu reklamy? Že práce v reklamě není zárukou uměleckého talentu a dovozovat na příkladu Hakla, že skuteční autoři nakonec nechtějí mít s reklamou moc společného?
Snad bude stačit, že 30 vteřin je jakousi antitezí k „profesním románům" dvojice Scortia-Robinson a hlavně Arthura Haileyho. Autorů, kteří se vždycky snažili (za cenu jistého zjednodušení) danou profesi zatraktivnit, přinést o ní zprávu a zároveň zaznamenat, co je přenositelné.
Souček napsal svůj román tak, že si ho neužije nikdo jiný než člověk z oboru; je to něco mezi psychoterapií a pracovní pornografií. V době, která vyznává specializaci, fetišizaci věcí, dat a postupů, by mohl odstartovat i úspěšnou ediční řadu.
