Glosa - Pop byl vždy do velké míry uměním marketingu a k němu patří i schopnost konzumenty překvapovat. Což je ale v éře informačního přetížení čím dál obtížnější úkol.
Když americká hvězda Beyoncé vloni v polovině prosince vypustila bez ohlášení do předvánoční vřavy své nové album, zafungovalo to jako výtečná reklama, kterou by jí nejspíš neudělal ani sebelepší hitový singl. Během následujícího roku se pak o podobný trik pokusili Skrillex, Wolfmother, D'Angelo a o posledním předvánočním víkendu i Madonna, která nečekaně zveřejnila na iTunes prvních šest skladeb z nové desky Rebel Heart.
Revoluce? Kontroverze? Mediální převrat? Možná před dvaceti lety, dnes už nic takového není Madonna schopná vyprodukovat, a tak její vánoční překvapení trochu zavání opakovaným vtipem. A platí to bohužel i pro půltucet nových písniček.
Polovina práce na iTunes, druhá v koši
Podle oficiální verze příběhu bylo vydání první třetiny desky reakcí na prosáknutí nedodělaného alba. Někomu se jednoduše dostaly pod ruku demoverze písní, na kterých Madonna poslední roky pracovala, a z nějakého důvodu měl nápad vypustit je ven.
Zpěvačka v první reakci hodně naštvaně hovořila o "znásilnění, které na ní bylo spácháno jako na člověku i umělci", a rozhodla se vzít osud alba do vlastních rukou. Polovinu skladeb z prosáknuté verze vypustila v nové podobě na iTunes a druhou odepsala jako odpadky. Za šest skladeb zatím v digitálním obchodě zaplatíte jako za celé album, zbytek dostanete později - přesně 10. března, kdy Rebel Heart vyjde celé.
Jestli Madonna uměla něco opravdu dokonale, pak to vždycky byla manipulace s médii. Jednoho tak může napadnout, že celá kauza s prosáknutím písniček i hysterické reakce zpěvačky byly pečlivě naplánované a měly sloužit jako důmyslná reklama na předprodej desky, která ještě nejspíš ani není dokončená.
Podle očekávání Madonna okamžitě ovládla žebříčky iTunes a patřila mezi nejdiskutovanější témata na sociálních sítích. Na druhou stranu je ale pravda, že její bezprostřední reakce působily dost neohrabaně, a tvrdit, že zcizení několika souborů z počítače je "teroristický čin", nebylo zrovna taktické, navíc ve stejný týden, kdy pod rukama skutečných teroristů umíraly stovky dětí. (Madonna se nakonec za svoje slova sama omluvila.)
Nikdo není věčně na vrcholu
Ať už to ale bylo celé ve skutečnosti jakkoliv, máme teď k dispozici šest nových skladeb zpěvačky, která v minulosti několikrát dokázala přepsat pravidla středního proudu. Zvládne to příští rok v šestapadesáti znovu? Soudě podle dostupného materiálu to bude zatraceně těžké. Vypadá to totiž, že Madonna definitivně ztratila schopnost být o pár kroků před zbytkem scény, a první třetina Rebel Heart dává za pravdu spíše pesimistům, kteří ji po nepříliš povedených albech Hard Candy a MDNA už odepisovali.
Čísla nelžou a poslední opravdu velkou deskou Madonny byly disco hrátky z Confessions on a Dance Floor z roku 2005, kterých se po celém světě prodalo dvanáct milionů kusů. Hard Candy už zajímalo jen třetinu a MDNA si už v globálním měřítku koupily jen dva miliony fanoušků.
Nikdo samozřejmě nemůže být věčně na vrcholu a strmý pád včerejší megahvězdy Lady Gaga je toho jasným důkazem. Madonna se držela na vrcholu mnohem déle a alfou a omegou jejích úspěchů byl vhodný výběr spolupracovníků, kteří okysličovali její nahrávky o aktuální trendy. Nile Rodgers šéfoval jejímu průlomu s Like A Virgin, William Orbit ji napojil na vlnu taneční hudby v devadesátých letech na Ray of Light a Confessions... drží pohromadě Stuart Price a jeho disco fetiš.
Jenže s internetem se dynamika změn v populární kultuře zrychlila, takže když Madonna začala Hard Candy natáčet s Timbalandem a Pharrellem, nemohla tušit, že než deska vyjde, budou mít už jejich soundu všichni plné zuby. Načež na MDNA uvěřila, že lidé jako Martin Solveig nebo Benny Benassi jsou novými vizionáři taneční hudby, a oni jsou to přitom jen zdatní kutilové v rámci žánru populárního na omezený čas.
Na Rebel Heart zdánlivě sestupuje v panteonu současné klubové hudby o něco níže, ale angažovat jména jako Diplo, Kanye West, Blood Diamonds nebo Mike Dean už dneska není v mainstreamu žádná výhra. Tak třeba první jmenovaný se od M.I.A. dostal v posledních letech až k Britney Spears a Justinu Bieberovi, tudíž pneumatické beaty v Bitch I'm Madonna zní víc jako sázka na jistotu než pokus o vykročení do neznáma, které se Madonně obvykle vyplatilo.
S Diplem natočila Madonna i rádiový singl Living For Love, který se marně snaží evokovat epičnost house music, anebo průměrný dancehallový track Unapologetic Bitch.
V Illuminati se její modulovaný hlas ponoří do industriálně znějících ruchů a basových pulzů, které známe z poslední desky Kanye Westa (skladbu spoluprodukoval), ale místo záznamu paranoidních stavů máte pocit, že posloucháte znuděnou milionářku, která existenciální krizi jen předstírá.
Devil Pray je pak kříženec mezi pop-rockovou baladou a krotkým EDM (produkoval Avicii), ale kdo by čekal nové Don't Tell Me, bude zklamán. Z šestice novinek tak nejlépe vychází pomalá Ghosttown o síle lásky tváří v tvář apokalypse. Jenže bude z ní hit? Ani náhodou.
Umlčená undergroundová kometa
Samozřejmě těžko hodnotit třinácté studiové album Madonny z pouhé třetiny skladeb, nicméně z předkrmu to zatím vypadá, že na Rebel Heart bude pokračovat tápání, které provází její kariéru posledních devět let.
Popová ikona má bohužel značné problémy s adaptováním na nové podmínky, které v hudebním průmyslu nastolil internet. Zatímco trendy se střídají rychleji, Madonna na ně reaguje později. A nový sound z klubového podzemí je dnes mainstreamem podchycen velmi rychle, jenže pak je přizpůsoben průmyslem, který je dnes opatrnější než kdy předtím. Popoví interpreti se tak točí v začarovaném kruhu - na nic odvážnějšího si netroufnou, aby neztratili fanoušky. Ty ale ztrácí, protože se neodváží dělat cokoliv odvážnějšího.
Madonna by tomuto trendu mohla vzdorovat a v minulosti se jí to mnohokrát povedlo. Jenže s pěti křížky na krku už jí nejspíše chybí energie, s níž by se mohla pustit do nového přepisování pravidel. A tak i když si do studia při přípravě nové desky pozve současnou undergroundovou kometu - producenta jménem Sophie -, nakonec mu dá v Bitch I'm Madonna prostor jen prvních několik desítek vteřin, než je jeho hravý "šmoulovský" popěvek zadupán do země dubstepovými buchary. Novátorské postupy mladého Angličana tady umlčí zkušenosti jeho kolegů - hitmakerů, kteří ale dělají jen stokrát osvědčené věci.
Popové hity jsou dnes obvykle produktem týmů, které čítají pět a někdy i deset autorů. Žádný div, že se v jejich příspěvcích pak ztrácí osobnost toho, kdo jde s kůží, tedy s písní na trh, tedy v tomto případě Madonny.
Ta kromě zpěvu obstarává na svých deskách zásadní roli šéfa celého projektu, který všechno drží pohromadě. Nový materiál z březnové desky Rebel Heart ale naopak působí dojmem, že bez jednotné vize se písničky někdejší popové královně jen drolí pod rukama. A výsledkem je velká popová křeč.
