Recenze - Jedním z nejočekávanějších snímků letošního jihlavského festivalu byla novinka Morgana Spurlocka. Tento americký producent a režisér, který si zakládá na pověsti ostrého kritika konzumního kapitalismu, se před sedmi lety proslavil snímkem Super Size Me o fast-foodových řetězcích a jejich vlivu na naše zdraví.
Po cíleném přejídání si nyní vyzkoušel na vlastní kůži aktuální téma product placementu. Celý film prý zaplatil výhradně z tohoto zdroje, a pokusil se tak snímek „proměnit v největší obchodní úspěch filmové historie" - jak zní anotace.
V narážce na někdejší hollywoodský trhák o životě Ježíše Krista, známý v české distribuci pod názvem Největší příběh všech dob (The Greatest Story Ever Told, USA 1965), svůj celovečerní dokument sarkasticky pojmenoval Nejlepší film, jaký kdy byl prodán (The Greatest Movie Ever Sold). Hned od začátku tím naznačuje téma a poselství filmu, ale rovněž estetickou formu, kterou zvolil.
Útěk do spánku
Hlavním předmětem je stále narůstající míra product placementu v mainstreamových amerických filmech zejména hollywoodské provenience, která podle Spurlocka způsobila, že při sledování těchto filmů přestává být i zkušenějšímu divákovi zřejmé, kde končí film a začíná reklama.
Na obecnější rovině se potom Spurlock věnuje reklamnímu zamořování celého veřejného prostoru (televize, dopravní prostředky, ulice měst) - před nímž „je možné utéct pouze do spánku", jak říká jeden z protagonistů filmů, právník specializující se na ochranu spotřebitele.
Právo regulující reklamu je ostatně jeden z důležitých zorných úhlů, z něhož Spurlock zvolený problém zkoumá. Pravdou je, že zákonodárci všech vyspělých zemí, jejichž ekonomice dominuje sektor služeb včetně služeb reklamních agentur, jsou v poněkud schizofrenní situaci.
Na jedné straně chtějí podporovat rozvoj volného trhu, který má být nejdokonalejším generátorem společenského (rozuměj materiálního) bohatství, který kdy lidstvo vymyslelo. Na straně druhé se však zavazují chránit blaho prostého občana/spotřebitele/voliče.
Přitom zpravidla nepochybují, že k rozvoji volného trhu přispívá užití reklamy, která - jak praví další mantra - zvyšuje povědomí spotřebitelů o produkovaných výrobcích a službách. Jenže co když nevhodná reklama může v individuálním případě přinést více škody než užitku?
Je proto třeba nalézt obecně přijatelný kompromis. Příkladem může být právě product placement, v řeči českého zákonodárce umístění produktu, který byl dříve obecně považován za nežádoucí skrytou reklamu a jako takový zakázán.
Posléze se však ve většině zemí včetně USA a ČR dospělo k závěru, že při splnění určitých, relativně přísných, a proto v praxi hojně ignorovaných kritérií - např. že do filmu „umístěný produkt" nesmí příliš okatě vybočovat z děje - product placement není škodlivý, naopak prý zvyšuje realističnost díla. Jen se tím podle jeho zastánců reflektuje skutečnost, že v opravdovém světě lidé chodí ve značkovém oblečení, pijí značkové nápoje, jezdí ve značkových autech apod.
Závislost na sponzorech
Pro zákonodárce je takové řešení pohodlné i proto, že zaručuje - alespoň ve větších a bohatších zemích - potenciál významného zdroje soukromých financí pro producenty, a tím snižuje „břímě" státu v podobě nákladné ekonomické podpory audiovizuální kultury. Nemluvě o tvrzení, že se tak snižuje závislost kreativních umělců na těžkopádném byrokratickém státním zřízení.
Spurlock však ve filmu v rozhovorech s dalšími kolegy režiséry včetně Tarantina a J. J. Abramse poukazuje na skutečnost, že takto získaná „nezávislost" filmařů na státu je tvrdě vykoupena závislostí na sponzorech, kteří přísně dohlížejí na to, aby jejich značka byla představena co nejviditelněji a v co nejpozitivnějším světle.
Spurlock ve filmu kontaktuje více i méně známé korporace (Coca-Cola, Apple, Mini Cooper, lokální benzínová stanice) a žádá je podporu pro film, který je právě natáčen a který, jak jim vysvětlí, pojednává o tom, jak je žádá o podporu pro film, který je právě natáčen… a tak donekonečna. U velkých korporací Spurlock kvůli pověsti buřiče a bizarnosti projektu většinou nepochodí a musí se spokojit s drobnějšími sponzory; a čím jsou menší, tím jsou obskurnější.
Základní problém autorova filmu kritizujícího reklamu nicméně spočívá v tom, že je v mnoha rovinách sám reklamou. V prvé řadě je - obdobně jako předchozí Super Size Me - reklamou na samého autora, který téměř nemizí ze záběru, přičemž zásobuje diváky tu více, tu méně vtipnými bonmoty.
Tato charakteristická „michael-moorovská" manýra má při využití americké tradice obrazu osamělého hrdiny bojujícího s přesilou padouchů (v tomto případě mocných korporací) bezpochyby za cíl představit Spurlocka coby sympatického a vtipného chlapíka, který se přinejmenším nebojí žádnému hlupákovi naplno a s drsným sarkasmem vmést do tváře, že je hlupák.
V druhé řadě Spurlockův dokument obdobně jako reklamy deklaruje, že chce diváka hlavně poučit, jeho sdělení však v mnoha momentech povážlivě klouže po povrchu ve prospěch zábavnosti a svůdnosti. Spurlock si zřejmě ukousl příliš velké sousto, když se rozhodl analyzovat problém z co nejširšího množství pohledů, a to v často i dosti specifických a specializovaných oblastech.
Vyjma vzpomínané právní regulace se zabývá i problematikou neuromarketingu (tento obor pracuje zejména s monitorováním mozku na principu EEG, z něhož se usuzuje na klientovo chování při výběru značky) či budováním „brand personality" (jež označuje jakousi „osobnost značky" či to, jakým člověkem by daná značka byla, kdyby byla živá). Všechny tyto specializované branže jsou ve filmu popsány jenom zkratkovitě a v několika větách…
Kdo víc škodí
Hlavním cílem filmu je zjevně rozesmát diváka. A je otázkou, zda toto míšení zábavy a vzdělávání (známé hlavně ze zpravodajství jako infotainment) nezpůsobuje pod hlavičkou „dokumentu" více škody než klasická reklama. Při jejím sledování i běžný divák chápe, že neobdrží zcela objektivní a vyčerpávající informace o propagovaném produktu, a sleduje ji s patřičným nadhledem.
Bereme-li ale Spurlockův „dokument" jako čistou komedii, je třeba jedním dechem říct, že je to komedie zdařilá. Spurlock baví zejména absurdními situacemi, do kterých opakovaně přivádí zástupce PR oddělení malých i velkých korporací, když je nemilosrdně konfrontuje s vlezlostí, podbízivostí a slaboduchostí jimi produkovaných reklamních sdělení, která úspěšně paroduje. K nejkomičtějším patří scény, kdy se režisér domlouvá na spolupráci s výrobcem šampónu Mane `n Tail , který je univerzálně použitelný pro lidi i pro koně, nebo když prezentuje návrhy reklamy na ovocný nápoj údajně povzbuzující mužskou potenci.
Nicméně je třeba poznamenat, že i estetika filmu může být označena za reklamní: neustále se pohybující kamera, rychlé střihy, koláže hraného a animovaného filmu, důraz na ráznou pointu každé scény... Film je navíc podle současné, i v reklamách hojně užívané módy plný popkulturních odkazů a pomrkávání na diváka.
V této logice Spurlock samozřejmě může vždycky na uvedené výtky říct, že celým svým filmem jen paroduje reklamní dikci a strategii. A pak by nezbylo než rezignovaně složit zbraně. Protože před touhle rafinovanou metodou argumentace, která prezentuje i selhání jako záměr, je jedinou účinnou obranou útěk.
Domnívám se přesto, že ve srovnání s některými českými filmy kritizujícími nadvládu reklamy - jako hraným Největším z Čechů či dokumentárním Českým snem - vyznívá Spurlockova kritika z naznačených důvodů poněkud bezzubě. Přestože ani uvedené české filmy se nedokázaly vystříhat všech reklamních klišé a zcela uniknout mentalitě, proti níž bojují.
