Rozhovor - Slovo crowdfunding se v posledních letech skloňuje stále častěji a to i v kulturní oblasti. Internetový dav zaplatil poslední desku Amandy Palmerové a pomohl zpěvačce v cestě za nezávislostí, stejně tak animovanému filmu Anomalisa svérázného filmaře Charlieho Kaufmana. Oba tyto projekty a většina dalších, které kvůli mimořádnému finančnímu úspěchu proniknou do médií, se uskutečnila skrze portál Kickstarter. Druhým velkým hráčem v této oblasti pak je další americký server Indiegogo.
Ten na rozdíl od slavnějšího konkurenta umožňuje založit si vlastní kampaň ve většině zemí světa včetně České republiky. Uživatelům také dovoluje ponechat si vybrané peníze i v případě, že nevyberou požadovanou částku v celé její výši, byť si z ní pak Indiegogo strhne větší procento.
„Crowdfunding je ze své podstaty sociální a jde o skvělý způsob, jak vybudovat povědomí, publikum a vyvolat diskuzi kolem vlastní myšlenky," říká zakladatelka serveru Danae Ringelmannová.
Vypichuje tak jednu z klíčových vlastností nového nástroje digitálního věku, tedy sbližování lidí s umělci, případně tvůrci dalších projektů, kde v komunikaci absentuje mezičlánek ať už vydavatele, nebo osoby zodpovědné za PR.
Aktuálně.cz: Indigogo začínalo jako platforma pro filmaře. Jaký je dnes podíl kulturních projektu ve vašem katalogu?
Danae Ringelmann: Většina projektů jde z našeho úhlu pohledu roztřídit do tří velkých kategorií, přičemž všechny jsou zhruba stejně velké. První jsou malé podniky, ať už vznikající nebo rozvíjející své aktivity. Druhou je něco na způsob charity, kdy jednotlivec shání peníze - jedno jestli na vlastní cestování nebo na třeba léčbu někoho blízkého. Spadají sem i různé aktivity různých neziskovek. A poslední velkou skupinou zakladatelů kampaní jsou kreativní lidé - od filmařů, přes hudebníky, designéry, herní vývojáře a další.
A.cz: Když jsem se před rozhovorem díval na Indiegogo, jenom v kategorii hudba bylo 231 stran projektů. Není to příliš?
V kategorii jsou všechny hudební kampaně od začátku Indiegogo. Ne všechny z nich jsou aktivní. Něco už skončilo, ale na webu je stále k dispozici, protože tam pokračuje spojení s investory a fanoušky ohledně stavu projektu.
Na prvních stránkách se zobrazují nejživější kampaně. Nejdříve zobrazujeme kampaně s takzvaným vysokým gogo faktorem, což představuje algoritmus založený na aktivitě zakladatelů a reakcích komunity, tedy na tom, jak se věc sdílí, komentuje, aktualizuje a obecně se s ní něco děje. Když jsme Indiegogo zakládali, chtěli jsme fundraising demokratizovat, aby měl každý stejnou šanci uspět. Aby šlo o úspěch založený na vlastní práci a kladné odezvě publika. Srdcem crowdfundingu je participace s publikem, které je pro danou věc zapálené.
A.cz: Stejně, aktuální počet živých kampaní na Indiegogo je v řádu tisíců. Nezůstane spousta nových projektů na webu pohřbena v záplavě jiných?
Nejde jenom o to, že majitelé kampaň zveřejní a peníze přijdou. To není crowdfunding a pokud k němu lidé tak přistupují, pak jej chápou jako reklamu a pravděpodobně neuspějí. Crowdfunding je určitý závazek. Zjistili jsme, že klíčové pro získání je dobrý způsob oslovení, vlastní aktivita a publikum, které se o projekt zajímá. Nejlépe se daří kampaním, které prvních 30 až 40 procent částky nejdříve vyberou od lidí, jež znají. To projekt de facto označí jako dobrý nápad. Pak obvykle začnou chodit peníze i od neznámých lidí.
A.cz: Přijde mi, že crowdfunding je nástroj už trochu známých umělců, kteří hledají cestu za nezávislostí. Je vůbec možné vytvořit úspěšnou kampaň bez vlastního publika?
Máme třeba kapely, které nechtějí předat vlastnictví nějakému labelu, ale stejně tak máme labely, které používají Indiegogo ke zvýšení povědomí o určité skupině, s níž spolupracují. Seženou tím peníze, udělají jí podporu a zjistí, zda se marketingově osvědčila.
Když kapela chce na Indiegogo sehnat peníze na novou desku, říká tím celý příběh, co za ní je. Nemluví jen o hudbě, ale také proč ji tak udělali. Mluví o vizích pro další album, o tom, jaký by měl být dopad nahrávky. Okolní kontext je široký, k lidem se dostane množství historek. Neskončí se hlášky, že album už je dostupné. Získání dostatečného množství peněz je zase jasným ukazatelem, že lidé o danou hudbu stojí.
A.cz: Crowdfunding je alternativa ke klasickému kulturnímu průmyslu. Může někdy nahradit klasické vydavatelské instituce?
Je to alternativa, ale může být i doplňkem. Naprosto neznámého hudebníka úspěšného v crowdfundingu si může odchytit nahrávací společnost. Dál bude záležet, jakou cestu zvolí sami umělci. Crowdfunding jim dává zpět do rukou moc dělat si, co sami chtějí. Jestli jít vlastní cestou nebo se upsat k labelu. Ten zase může využívat crowdfunding na jejich podporu. Zlepšuje to celý ekosystém - v hudbě, filmu, v kulturním byznysu celkově.
A.cz: Můžou lidé zasáhnout do tvůrčího procesu nebo jen přispívají na hotový produkt?
To záleží, co chce autor lidem nabídnout. Například jsme měli kampaň na knížku o umění od komiksového kreslíře, který lidem nabídl, že za určitou částku si s dotyčným člověkem během podpůrného turné promluví na Skypu. Za menší částku mohli dostat podepsanou knížku. Běžně na sociálních sítích lidé prostě kliknou, zda daného umělce mají rádi nebo ne, což je velmi binární rozhodnutí. Tady se můžou rozhodnout, do jaké míry ho podpoří.
A.cz: Existuje záruka, že člověk nakonec dostane, na co přispěl?
Vytvořili jsme pouze komunikační platformu, aby vlastníci kampaní měli přímé spojení se svými přispěvateli a opačně. Lidé si můžou opatřit všechny dostupné informace před tím, než přispějí. Dělají to na vlastní riziko. Když kampaň z nějakého důvodu nedopadne podle plánu, nebo se daná věc nestihne udělat, zůstane alespoň komunikační platforma, kde majitel může vysvětlit, co se stalo.
Psychologický koncept zvaný „commitment effect" (efekt závazku) říká, že ať už chcete dosáhnout čehokoliv na světě, motivaci získáte tak, že někomu řeknete, že danou věc uděláte. Nikdo nechce selhat přímo před očima ostatních. Crowdfunding je vlastně commitment effect, jenom na cracku. Sdělení svého cíle celému světu je obrovským zdrojem motivace. Když někdo selže, selže velmi transparentním způsobem.
A.cz: Filtrujete nějak projekty, kde jsou cíle na první pohled nerealistické?
Ne, Indiegogo je otevřené. Pokud někdo má dobrý nápad a nějaká skupina lidí věří, že to je dobrý nápad, může se finančně podílet. Pokud se jim zdá nereálný, podílet se nemusí. Obvykle kampaně, které zjevně mají nereálné cíle, případně jsou organizované lidmi se špatnými crowdfundingovými výsledky, obvykle moc neuspějí.
A.cz: První asociací s crowdfundingem je většinou Kickstarter, nikoliv Indiegogo.
Za popularitou Kickstarteru bude asi to, že za sebou mají několik opravdu velkých kampaní. Osobně bych Indiegogo nazvala platformou, zatímco Kickstarter webovou stránkou. Jejich projekt je založený na tom, že si vybírají jednotlivé kampaně. Filtrují je, vyžadují podání žádosti a čekání na schválení. Pak vyberou, které kampaně půjdou na hlavní stránku.
Původně jsem se snažila pomáhat filmařům se získáváním peněz. Důvodem, proč většinou uspěli, bylo znát správné lidi a přesvědčit toho správného bankéře. Lidé, co konexe neměli, se s projektem nemohli odrazit od země. To je prostě špatné.
A.cz: Dosud největším projektem na Indiegogo bylo Teslovo muzeum v New Yorku. Přispěla na něj i sama radnice. Jak se toho podařilo dosáhnout?
Radnice New York City si nebyla jistá, zda lidé o muzeum opravdu stojí. Jeden bloger vznik silně propagoval, a tak příslušný úřad řekl, že zdvojnásobí částku, co získá. Ověřili si tím, že nápad je dobrý, a předešli risku, že by do projektu vložili peníze, aniž by věděli o zájmu lidí. Crowdfundingem se vybralo 1,3 milionu dolarů, New York přispěl dalších 850 tisíc, celkem něco přes dva miliony dolarů. Lidé tak dostali do rukou moc přímo rozhodovat o věcech.
