Když jste mi představoval vaši práci a strategii Streamu, několikrát jste zmínil slovo „infotainment“, tedy spojování informování a bavení. V žurnalistice bývá často pokládán za sprosté slovo, něco neprofesionálního. Vy s ním, zdá se, nemáte problém.
Já bych se toho vůbec neštítil, nám se naopak osvědčilo jít tímto směrem. Myslím, že z toho, co děláme, poznáte, že nemyslíme vždy jen na zábavu, ale i sdělení. Jenže aby člověk pochytil informaci, musí ho nějak zaujmout.
Naše pořady pracují s množstvím zábavy a informační (nebo jiné) hodnoty na různých úrovních. Některé jsou ryze entertainment, třeba Kazmova One Man Show, jiné zase už – nebojím se říct – seriózní publicistika, třeba Slavné dny Pavla Zuny nebo pořad A dost!. Pohybujeme se tedy na celé škále tohohle spektra.
Každopádně tedy za Stream právě vy řešíte to, co řeší vlastně každý subjekt pohybující se v mediálním prostoru. Otázku poměru kvality a potenciálního úspěchu u příjemců. Ty věci bohužel nebývají ve shodě.
Samozřejmě že dělám, co jde, aby se tyhle dvě přímky, pokud možno, střetly. Je nepochybně zdrcující vidět třeba, když audiovizuálně vymakaný videoklip k nádherné skladbě propadne a nejsledovanějším videem planety se stane Gangnam Style. V takovém prostředí se ale pohybujeme. Snažíme se tomu přesto nepropadnout a nedělat pouze věci pro kliky a sdílení. Přestože jistě usilujeme o vysokou sledovanost, chceme si za svou prací i stát.
"Tvorba Streamu se opírá o tři hlavní pilíře: hrané seriály, publicistiku s infotainmentem a nakonec dětskou tvorbu. Právě k dětské tvorbě mám nejblíž, její produkce se účastním od začátku do konce. Nejintenzivněji probíhá tvorba fikčních seriálů, tam ale nechávám jednotlivým týmům volnější ruku a dělám jen korekce. Této sekci jinak pode mnou šéfuje Milan Kuchynka. Za publicistické žánry a infotainment, na nichž Stream vyrostl v internetovou televizi, zodpovídá šéfdramaturg Martin Krušina."
Kdyby nám šlo jen o kliky, neposuneme se od Darwinových cen, Mistrů volantu nebo Nejděsivějších videí. Jenže máme i mnoho pořadů, co už se dostaly dál. Nejen hranou tvorbu, ale i například Dělníky smrti, Hudební masakry...
Přiblížili jsme se k impulsu, proč vedeme tenhle rozhovor. Seriálu Semestr. Podle kritiků jedna z událostí sezony na poli audiovizuální tvorby, při pohledu na kliky v podstatě nic moc.
Semestr je výsledek naší snahy zkoušet nové věci. Od začátku jsme věděli, že neděláme blockbuster, ale experiment. Nejde o jedinou cestu, ale my se jí pravidelně vydáváme. Pokoušíme se oslovit širší publikum než to, které v tuto chvíli Seznam a Stream mají. A tahle cesta Semestru ještě nekončí. Byl už sice kompletně uvedený, ale na internetu zůstává dostupný, takže se dostane k dalším divákům. I propagace bude intenzivně pokračovat.
Co se týče propagace, přišlo mi, že jsou Stream a Seznam poněkud bezradní, jak se Semestrem nakládat. Oslovujete jiné publikum, než Seznam běžně má, ale váš styl lákání je stejný – prsa a obličeje krásných slečen.
Já nemám na starosti marketing, ale obsah, takže to vidím trochu s odstupem. Ale vím, že s různými formami marketingové komunikace se tu hodně experimentovalo a experimentuje. Řekl bych, že typ reklamy, který jste zaregistroval, není jediný, že jde o náhodu. Ale na vyhodnocení kampaně teprve čekáme. Určitě jde o proces, kde jde dělat chyby, a my se z nich rádi poučíme. Takže jestli jsme zatím propagaci úplně nevychytali, což není vyloučené, příště bude lepší. Vás něco napadá?
Řekl bych, že když máte k dispozici natolik kriticky chválený produkt, propagoval bych ho právě skrz tento aspekt – skrze vysokou kvalitu. Stačí se podívat na HBO. Značná část jejího úspěchu stojí na propracovaném marketingu, díky němuž vznikne televizní událost ještě před tím, než daný seriál někdo vidí. Nikdo nepropagoval Pustinu skrz fotky obnažené Zuzany Stivínové, ale protlačením série na festival do Toronta. Dokonce ani Hra o trůny, jinak plná nahoty, není oficiálně propagovaná přes sex, ale pověst o její kvalitě.
Jak říkám, propagace Semestru nekončí, nyní necháme dojet první vlnu mediálních ohlasů a na jaře, o zkouškovém, až budou mladí hledat něco, na co se koukat, se opět připomeneme. Třeba lépe.
Posunu se trochu do minulosti. Zdá se mi, že před Semestrem měli podobně prorazit Žrouti Marka Najbrta. Měli skvělý koncept. Dvě fiktivní kuchařské show Luxus na talíři a Vaříme s Mírou se nakonec protnuly v příběhový seriál o obou kuchařích. Šlo o smělou myšlenku nejen v rámci české tvorby. Ale reakce nebyly silné, Žrouti prošli takřka bez odezvy.
Ano, jde o velmi zajímavý příklad naší taktiky „pokus/omyl“. Žrouti měli být skutečně mainstreamově úspěšní, což se nepodařilo. Dopustili jsme se totiž jedné konkrétní chyby, která jim podle mě byla osudná. Od začátku jsme věděli, že onen trojkoncept nás nezachrání, že běžného diváka vlastně nebude zajímat a každý z těch tří seriálů ho musí zaujmout sám o sobě. A sázeli jsme na to, že téma „jídlo“ je natolik populární, že toho dosáhneme. Když jsme zpětně zjišťovali, proč tomu tak nebylo, uvědomili jsme si, že Luxus na talíři, kterým jsme s několikatýdenním náskokem začali, obě další části zastínil. Plně odhalil charakter a kvalitu celého projektu, jehož vrcholem, alespoň na papíře, měli být až Žrouti.
Jenže ti byli už hotoví, kvůli své komplexnější produkci vznikli dokonce ještě před tím, než měl Luxus napsaný scénář, takže už se s tím nedalo nic dělat. A to, co lidé ocenili na Luxusu na talíři, ve Žroutech najednou chybělo nebo bylo jen v menší míře. Kdyby byl náš postup opačný, kdyby realizace Žroutů proběhla až po Luxusu, nejspíš by nám samotným došlo, kde jsou silné stránky a jak je lépe zužitkovat.
Když se vrátím ještě o krok dál, dostanu se k vaší naopak nejsilnější značce, ke Kanceláři Blaník, rovněž od Najbrta. Ta pro mnohé symbolizuje nástup Streamu jako internetové televize na scénu. Přitom v České televizi byl pořad odmítnut. Jak dlouho jste se nad ním rozmýšleli vy?
Já vnímám jako průlom Streamu už Peklo na talíři s Romanem Vaňkem, ale Kancelář Blaník následovala brzy po něm. Co říct? Dodaný scénář byl jednoduchý, první díl vypuštěný Negativem na YouTube zarezonoval, reakce byly rozporuplné. My se tady na to dívali a příliš nechápali, co si z toho vzít. Nezapomeňte, že tou dobou měl za sebou Stream zhruba Gynekologii 2 jako hraný pokus a na stole ležel Pizza Boy. Nakonec jsme si ale domluvili schůzku, přišel producent Milan Kuchynka, dnes šéfdramaturg naší seriálové tvorby, s nímž jsem se tehdy viděl poprvé, a projekt mi představil.
Řekl jsem mu, že na tohle nemáme, že se pohybuje mimo naše možnosti, ale ta myšlenka mě baví a stálo by za pokus nabídnout koprodukci České televizi. Vlastně možnost, že by vznikla koprodukce Stream, Negativ a ČT, mě na tom všem bavila nejvíc. Pak ale začal úmorný maraton programových rad, a když jsme se konečně dostali před Petra Dvořáka, ukázalo se, že Blaníka vůbec neviděl. Šel se na něj tedy podívat a na místě nás odmítl.
Tak jsme osiřeli, ale rozhodli jsme se najít způsob, jak do toho s co nejmenšími náklady jít. Úspěch mimochodem nepřišel hned, rozporuplné reakce pokračovaly. Nebylo snadné se na ten frenetický styl napojit. Diváci si zvykli až postupně.
Pomalu se k vám přesouvá i pozornost těch, co hledají kvalitní tvorbu. Už nejste ten Stream, co dělá jen blbiny. Zdá se, že máte ochotu realizovat i odvážnější, kontroverznější projekty, což zrovna pro konzervativní ČT neplatí. Jde o váš záměr? Snažíte se tuhle „díru na trhu“ zaplnit?
Z toho, co říkáte, by se zdálo, že Stream má teď skvělou pozici a všechno hraje v náš prospěch. Částečně možná, ale kvalitní tvůrci a scénáře pořád nerostou na stromech, vyžadují mnoho úsilí a času. Nemůžete si to představit tak, že nám poštou chodí skvělé hotové věci a my si z nich vybíráme, co natočíme. Každý projekt vyžaduje zhruba rok příprav.
Kam tedy míříte?
Aktuální strategie je nabídnout víc fikčních seriálů a víc původní tvorby pro děti, protože zatím se u pohádek hodně spoléháme na archiv. Chceme se taky rozšířit na další obrazovky a monitory pomocí různých aplikací. A to myslím jako rámování stačí. Neslevit z kvality, rozšířit působnost a vydělávat víc a víc peněz, abychom mohli dál vyrábět. Konkrétní cíl nahradit Novu, Primu, ČT nebo HBO nemáme.
Předpokládám, že mi nemůžete říct, jestli je Stream soběstačný, nebo ho musí Seznam dotovat?
Jistě chápete, že jde o interní informaci. Ale stejně jako jsem doteď poukazoval na kvalitu naší produkce, můžu teď upozornit zase na očividně výkonnostní formáty. Neděláme si jen, co chceme, myslíme i na to, že jsme součásti firmy. Čímž se vracíme k oné rovnováze, o níž mluvím celou dobu. Chceme nabídnout kvalitu, ale chceme i vydělat peníze. Některé pořady sledují oba tyto cíle v podobné míře, jiné se důrazněji kloní na jednu stranu.
Setkáváte se s nedůvěrou ve Stream? Máte pocit, že se s vámi pořád ještě nese stigma vašich raných, čistě zábavních videí?
Ze začátku to bylo s nedůvěrou například ze strany tvůrců hrozné. Přitom za oním kritizovaným obdobím byla dávno udělaná tlustá čára. Ještě v době, kdy už tu byl Honza Tuna a kdy začínala Kancelář Blaník, nám někteří tvůrci, s nimiž jsme komunikovali, předhazovali Agátu Hanychovou a Pavla Novotného. Mnohdy v tu nejméně vhodnou chvíli, kdy jsem zrovna chtěl dát do kupy něco pořádného.
Dnes už je situace lepší, mnozí o spolupráci s námi naopak usilují, na což jsme pyšní. Věřím, že nabízíme profesionální a svobodné prostředí pro tvorbu. Samozřejmě že do scenáristů tepeme, ale co je lepší než relevantní dramaturg? Tím narážím i na vlastní zkušenosti z dob, kdy jsem sám tvořil pro jiné a pořádný dramaturg mi chyběl.
Je zajímavé, že mluvíte o důrazu na dramaturgii. Přitom kdybych měl jmenovat společnou nevýhodu mnoha vašich projektů, tak že se skvělá myšlenka dočká nedůsledné realizace. Napadají mě Mrazivá tajemství, detektivní rozkrývání „pravdy" o tradičních pohádkách. Vděčný nápad, ale samotné scénáře mi přišly trochu líné.
Tenhle dojem vám nemůžu vzít, ale nevím, co ho způsobuje. Zrovna na scénářích Tajemství jsme pilně pracovali půl roku. Celá produkce byla velmi profesionální, určitě jsme nic neuspěchali. A mimochodem, vezměte si, že z té velké námahy vzešlo jen pět krátkých epizod – jde očividně o docela nevděčnou práci, která vzniká z přesvědčení.
Co třeba velký průnik v podobě koprodukce celovečerního filmu? Netflix a Amazon se tudy už vydali.
Nemyslím, že by šlo o až takový průnik. My dobře víme, proč děláme seriály – dovolují nám komunikovat s příjemci po alespoň trochu prodlouženou dobu, nejde o jednorázovou událost. To je veliká výhoda. Nicméně nic nevylučuju, předně proto, že rádi pouštíme věci na plátně, zrovna dnes promítáme v kině Dlabačov sitcom Autobazar Monte Karlo. Jde ale o propagaci, nenašli jsme zatím model, jak v kinech vydělat peníze. Tahle myšlenka tedy zůstává v plenkách a v tuto chvíli se plně soustředíme na internetové seriály.
Neustále také hledáme nové tvůrce. V létě jsme rozjeli výzvu Short Stream pro mladé filmaře na náměty krátkých filmů a mezi vítěze jsme rozdělili milion korun. Není v tom jen nějaká naše štědrost, ale i čistý kalkul: kvalitní tvůrci nejsou samozřejmost a my jim chceme jít naproti.
