Letos bylo do ankety o nejsexističtější reklamu roku nominováno 88 titulů. Údajně je počet takovýchto reklam nižší než v minulosti. Můžete tento trend potvrdit?
Nemám bohužel přesnější data a analýzy, abych vám mohla odpovědět. Smutné ale je, že se podobné příklady vůbec vyskytují. A nebude jich málo. Což potvrzuje například i zpětná vazba od amerických studujících, které jsem učila. Velmi často, aniž by rozuměli heslům na plakátu, hovořili o brutálním sexismu v českých v reklamách, na který běžně naráželi.
Co musí reklama splňovat, aby se dostala do škatulky sexistická?
Tak například to, že ženské tělo je využíváno k prodeji výrobku, který s ním nijak nesouvisí. V mnoha případech tak na obnaženou ženu narazíte na plakátu, který propaguje třeba pilu, nikoliv spodní prádlo.
Sexismus se ale netýká pouze žen. Často se do stereotypních rolí v reklamě obsazují i muži.
Samozřejmě. Z reklamy je rovněž patrná i silná redukce představy, pro koho je produkt určen. Většina z nich představuje společnosti muže jako machistu, který si libuje v jednoduchých stereotypech. Doufám, že se většina mužů necítí být oslovena a že některé taková reklama i uráží. Ne každému vyhovuje role muže, který u reklamy na cokoli potřebuje nějakou sexuální narážku nebo rovnou polonahou ženu v sexuálně explicitní póze.
Jaký dopad má sexismus v reklamě na společnost?
Zdá se mi nebezpečné, že se stává standardem diskvalifikovat muže nebo ženy jen na základě toho, že nesplňují tu správnou představu o pohlaví. Zároveň sexistická reklama ve veřejném prostoru, aniž bychom se nad ní nějak výrazně zamýšleli, vytváří vlastně takovou plošnou akceptaci toho, že jde o něco běžného. Může to způsobit i to, že lidé, kteří se vymykají takovému znázornění, jsou následně vyloučeni z veřejného života.
Všimněte si, že například na internetu a sociálních sítích jsou urážky často genderově podmíněny, nejčastěji proti ženám nebo homosexuálům. Hodně často jsou snižovány i sexuální atributy, když už je útok namířený proti mužům, velmi často se naráží na to, že má malý penis. Explicitní sexuální odkazy podle mého k útokům na druhé bohužel používá mnohem širší skupina než tzv. trollové.
Co říkáte na to, že mezi nominovanými počiny jsou i reklamy, které vznikly na akademické půdě, nebo ty, které propagují politickou stranu nebo hnutí?
To samozřejmě odkazuje na to, že v Česku je naprosto legitimní používat symbolický útisk více než poloviny lidstva k čemukoliv. Stačí se podívat například na tu reklamu, která radí nahradit starou novou, která mi asociovala něco, co mě šokovalo pár dní po volbách (heslo „Štve vás stará? Refinancujte ji novou“ použili tvůrci reklamy na server snadnéhypotéky.cz, pozn. red.). V poměrně mainstreamovém médiu se objevil text známého komentátora, který použil v závěru tohoto konstruktu k popisu nástupu ANO jednoduchý stereotyp, a to když žena zestárne a stane se nudnou.
Se stereotypy pracují média, narazíme na ně velmi často v online diskusích. Velmi často narážím na psychologické články, které citují psychology či psycholožky a které hovoří třeba o tom, že muž je zábavnější vychovatel a žena je ta nudná, která tvoří řád.
Kritika na hlavu autorů nominovaných reklam ale nepadá jen ze strany zastánců rovnosti pohlaví. Nad smysluplností některých z nich se pozastavují i odborníci na reklamu.
Přesně tak. To je třeba ona reklama s polonahými ženami ležícími na podlaze s nápisem dokonale hladké. V první chvíli vás napadne, že jde o reklamu třeba na veřejný dům. Až posléze vám dojde, že máte před sebou reklamu na pilu, která se ještě ke všemu jmenuje Pasák. To je přeci příklad toho, že takto podané sdělení jde proti smyslu reklamy.
Existují nějaké průzkumy, které by prokazovaly, že reklama kvůli polonahému nebo obnaženému tělu funguje lépe?
Samozřejmě všichni známe teorii, že sex prodává. Ale jde opravdu jen o takovou tu první signální. Obnažené tělo ve veřejném prostoru vás prostě zaujme. Jak ale vyplývá z nejnovějších výzkumů, to, že explicitní sexualita prodává, neplatí úplně. V současnosti se do popředí dostává spíš identifikace s určitým životním stylem. Sexistická, řekněme i trochu buranská reklama pak některým skupinám – nejen s vyšším vzděláním – může připadat i nevkusná.
Nad kterou z nominovaných reklam jste se pozastavila a proč?
Za prvé jsou to "svlíkací" párečky, pak reklama na uhlí aneb "hezká holka zahřeje, ale uhlí je uhlí", reklama na pilu Pasák nebo ta "s tvrdým se zahřeju nejlépe" na štípané palivové dřevo. Všechny jsou nebezpečným případem toho, jak těžké je se vůči nim vymezit, protože jsou založené na vyloženě stupidním, prvoplánovém humoru. Když je odmítnete, sklidíte jen kritiku, že nemáte smysl pro humor. Ačkoli je to takový ten hospodský humor.
Narazila jste mezi nominovanými počiny na nějaký, který si to podle vás nezaslouží?
Na jeden. Na jednom z plakátů je hřeben a klíč a řeší se, kam na trvalou a kam na technickou. V tomto případě jsme, myslím, už naskočili na stereotyp v našich hlavách. Když se řekne trvalá, nemusíme si nutně jako první představit ženu. Mě po pravdě jako první napadl Petr Nagy (smích). Stejně jako neplatí, že na technickou s autem jezdí jenom muži. Samozřejmě chápu, proč reklama byla nominovaná, ale také si myslím, že je těžké to obhájit.
A která je podle vás jasným adeptem na vítěze?
Určitě reklama na Aperol Spritz. V takové podobě by totiž snad nebyla přípustná ani na veřejný dům.
