Los Angeles - Televizní stanice MTV připravila nové hudební ceny, které mají odrážet aktuální způsoby propagace i konzumace hudby v éře internetu. Nové trofeje neodmění nejlepší písně ani alba, ale spíš marketingové týmy, režiséry virálních klipů i nadšené fanoušky z YouTube a sociálních sítí.
Hudba už neproudí direktivně jen jedním směrem ke konzumentům, fanoušci se za podpory nových technologií podílejí na jejím šíření, dotváření i přetváření. O trofeje MTV O se tak utkají Lady Gaga, Kanye West a Radiohead, ale i amatérští tvůrci coververzí a komunity z diskuzních stránek. Podobně se tu mísí poměrně seriózní kategorie Nejvtipnější klip, Nejlepší blog nebo Nejinovativnější umělec s bizarnostmi typu nejlepší zvířecí výkon ve virálním klipu.
Nová generace konzumentů
Pořadatelé v nadsázce říkají, že se virtuální prostor mění tak rychle, že snad ani nemá cenu nové trofeje pojmenovávat. „Co stojí za písmenem O v názvu, necháváme schválně otevřené interpretacím, které mají rozpoutat diskuze," vysvětluje MTV. „Můžete si za ním domyslet nespočet slov, která charakterizují esenci celé události - jako otevřená, online a neukončená (open, online, ongoing)."
Vítězové hlasování, které probíhá na webu, budou známí 28. dubna. Stanice záměrně nezveřejnila ani místo, kde se budou ceny předávat. Ceremoniál se podle MTV může odehrát kdekoliv; mnohem důležitější prý je, jak se bude prezentovat ve virtuálním světě. Hodinový přenos televize nabídne jako stream na webu a v mobilních aplikacích, sociální síť Twitter zaplaví komentáře.
MTV v srpnu oslaví třicáté narozeniny; slavná éra hudební televize, jež dokázala udělat z obyčejné kapely hvězdu, je ale dávno pryč. Hudebních pořadů zůstalo na hlavním kanále minimum, vloni dokonce definitivně odstranila z loga slovo music.
V době, kdy se mluví o krizi hudebního byznysu i tradičního televizního formátu, je zavedení MTV O pokusem, jak stanici přiblížit nové generaci konzumentů, která už netráví čas u televize, ale na sociálních sítích.
Ceny mají zachytit nepochybně důležitý trend v současné populární kultuře, kde se aktivity umělců přesouvají do kreativního i divokého prostoru internetu. V nových zábavních formátech online světa částečně splývají role fanoušků a reklamních agentur. Stejně tak se kariéry hudebníků se na sociálních sítích mění v multimediální nonstop show, kde jsou singly a alba jen jednou částí konzumentské skládanky.
A kdo jiný by si chtěl a měl virálních fenoménů všímat než právě MTV? Internetový povyk je vlastně novým pokračováním starého étosu hudební televize, kde se hvězdy typu Duran Duran nebo Madonnu mohly spolehnout na imagetvorné videoklipy jako na další rozměr své hudby. Televize doufá, že nové trofeje budou mít pro digitální konzumaci hudby stejný význam, jako měly pro klipovou éru její Video Music Awards založené v roce 1984.
Prakticky neznámí
Nominace potvrzují, že hudba si na internetu částečně žije vlastním životem, který je na velkém průmyslu nezávislý. A tak se v hlavní kategorií Nejinovativnější umělec potkávají globální hvězdy s muzikanty, jejichž kariéra je úzce spjatá s digitálním prostorem a mimo něj jsou prakticky neznámí.
To je to příklad amerických rapperů Tyler The Creator a Lil B nebo švédského mysteriózního electro-popového projektu iamamiwhoami; za ním stojí zpěvačka Jonna Lee, jejíž identita byla dlouho zastřena tajemstvím. Podle průběžných výsledků dokonce hvězdy z YouTube a Twitteru zatím porážejí v hlasování o nejinovativnějšího hudebníka stálice typu Radiohead a Lady Gaga.
Právě ta bývá dávána za příklad současného interpreta, který umí propojit „starý" opulentní pop s novými internetovými formáty a trendy a využívat je k budování kariéry. Gaga se uchází také o cenu pro umělce, kterého stojí za to sledovat na sociální síti Twitter, nebo o trofej za nejlepšího internetového avatara. V kategorii Fanouškovská armáda jsou samozřejmě nominované její „malé příšerky" - o vítězství se poperou s Aliens či Beliebers, tedy příznivci Tokio Hotel, respektive Justina Biebera.
Střet generací přichystalo hlasování pro cenu za Nejlepší diskuzní fórum. Komunita fanoušků Michaela Jacksona bojuje s příznivci Britney Spears, Justina Biebera, rockových veteránů Phish a alternativních stálic Animal Collective.
Šanci na zisk ocenění pro nejlepší amatérskou coververzi má desetiletá Maria Aragon z kanadského Winnipegu, jejíž Born This Way od Lady Gaga vidělo na YouTube 26 milionů uživatelů. Konkurenci ji dělá například dětský sbor ze základní školy Graniteville v newyorské čtvrti Staten Island přezpívávající skladbu Lisztomania francouzských Phoenix.
Nejlepší hastagy
V kategoriích virálních klipů se střetnou komici Lonely Island z talk show Saturday Night Live, zpěvačka Ke$ha parodující Disneyho Sněhurku a nebo naštvaný „naturščik" Antoine Dodson z televizních zpráv, který si v klipu Bed Intruder Song zazpíval díky samoladícímu software AutoTune.
O cenu za nejinovativnější video se uchází například Andy Grammer za interaktivní klip Keep Your Head Up (), kde si divák může kliknutím určit průběh příběhu, nebo vynalézavé webové klipy Robyn a Arcade Fire.
MTV O ocení i nejlepší video v kategorii "v práci nesledujte": v nominacích se sešli provokativní násilnický snímek Born Free režiséra Romaina Gavrase a srílanské rapperky M.I.A. nebo surreálně-erotické klipy rockových kapel Yuck a The Flaming Lips. Žádný z těchto klipů by aradoxně do vysílání MTV (nebo kterékoliv běžné televize) během denní rotace nesměl, a tak žijí výhradně na internetu.
Hlasující internetoví surfeři vyberou i nejlepší blog, službu k objevování nové hudby, nejlepší desku vydanou pro digitální obchod iTunes, internetový remix, virální taneček či nejlepší využití služby TUMBLR umožňující rychlé sdílení obsahu. O zmíněný nejlepší zvířecí výkon ve virálním klipu se utkají deathmetalový kohout, mrož hrající na saxofon, tancující papoušek nebo kočky z klipu skupiny Holy Fuck.
Soutěží se také o nejlepší hash tagy - tedy jakási klíčová slova, podle nichž lze na Twitteru hledat příspěvky o daných tématech. Favoritem je zatím hashtag #bustinjieber uvozující diskuse o milované (nebo tady spíš nenáviděné) teenagerské hvězdě.
Jakkoliv se některé ceny a kategorie můžou zdát jen bizarní, výsledná směs přesně podchycuje různorodé kreativní způsoby, jimiž se hudba na začátku druhé dekády 21. století dostává k lidem. Staré kategorie nejlepších zpěváků a desek už v internetové éře nedostačují; stejně jako prodejní žebříčky.
Podle organizátorů nebude možné úspěch akce měřit sledovaností nebo počtem kliků, ale podle kulturního vlivu, který budou mít. „Zajímá nás jak moc dokážeme ovlivnit debaty kolem digitální hudbu v době přenosu a bezprostředně poté," prohlásil Dermot McCormack, šéf digitální sekce MTV.
