Jakub Horák: Nemoci celebrit jsou pro noviny požehnání. Rakovina dokáže zvýšit prodej až o pětinu

Petra Jansová Petra Jansová
Aktualizováno 30. 12. 2015 15:30
"Dosaďte si za slovo rakovina slovo smrt. Sledovat smrt celebrity v přímém přenosu přináší podobnou úlevu, jakou nesly návštěvy gladiátorských her. Někdo umřel, ale vy jste stále naživu. To alespoň na chvilku přináší dobrý pocit, ne?" vysvětluje marketingový specialista Jakub Horák, proč nemoci slavných zvyšují prodeje novin. Mediální zájem má podle něj i pozitivní dopad na prevenci. Lidé se začnou o nemoci zajímat, chodit k lékařům, na což následně reagují politici, protože se rádi vyjadřují k diskutovaným tématům.
Karel Gott
Karel Gott | Foto: Facebook / Karel Gott

Aktuálně.cz: Angelina Jolie si nechala vyjmout vaječníky kvůli možné rakovině, Karel Gott onemocněl lymfomem a herec Charlie Sheen se přiznal, že je HIV pozitivní. Všechny tyto zprávy se okamžitě dostaly na titulní stránky novin. Mají nemoci slavných a články v médiích vliv na prevenci?

Jakub Horák: Samozřejmě, pokud dáte na přední stránku deníku titulek zmiňující rakovinu, stoupají prodeje až o dvacet procent. V kombinaci s celebritou to je ještě mnohem víc. Takový zájem čtenářů upoutá následně i zájem politiků, kteří se rádi vyjadřují k diskutovaným tématům.

Odborníci pak mohou politiky žádat, aby v rámci nárůstu vlastní popularity prosazovali prevenční programy. Investice USA do výzkumu léčby Alzheimerovy choroby vzrostly násobně po oznámení, že jí trpí bývalý prezident Ronald Reagan.

A.cz: A měla by média o "nemocech slavných" detailně informovat?

Z hlediska čtenosti je to lukrativní a současný mediální trh je velmi tvrdý. Se vším zamíchal internet - pokud zprávu nedáte do deníku, čtenář se ji dozví z nějakého serveru. Ty doby, kdy se francouzští šéfredaktoři mohli dohodnout, že nebudou psát o rakovině Françoise Mitterranda, jsou pryč. Z etického hlediska je pouze rozdíl, zda ke článku o operaci Angeliny Jolie přidáte fotomontáž, nebo rozhovor s lékařem, který vysvětlí genetickou podstatu jejího problému. V druhém případě je to i společensky přínosné.

A.cz: Na druhou stranu, slavné osobnosti poutají pozornost takřka k čemukoli, co řeknou...

Celebrity lidem slouží jako aspirační vzory, stanovují vzorce chování, obecně přijímané jako "správné". Když je populární kniha Padesát odstínů šedi, stane se obecně přijatelnou i bondage, kterou ještě včera někdo mohl považovat za úchylku. Stejně se standardním modelem postupně stává i konzumace lehkých drog - opět je to důsledek postoje celebrit.

Když se Ludvík XIV. v roce 1686 podrobil operaci hemeroidů, dobrovolně ji spolu s ním ze solidarity podstoupilo i několik zcela zdravých francouzských šlechticů. To je hezký příklad podpůrné kampaně, zaměřené tedy pouze na jednoho člověka.

A.cz: Zmínil jste, že slovo rakovina má takovou moc, že zvedne prodej až o 20 procent. Proč se něco tak negativního těší zájmu lidí?

Dosaďte si za "rakovina" slovo "smrt". Sledovat smrt celebrity v přímém přenosu přináší podobnou úlevu, jakou nesly návštěvy gladiátorských her. Někdo umřel, ale vy jste stále naživu. To alespoň na chvilku přináší dobrý pocit, ne? Z hlediska přitáhnutí pozornosti jde o ideální kombinaci - postava, se kterou se identifikuji nebo kterou obdivuji, je ve smrtelném nebezpečí. Co víc si médium může přát? Funguje to stejně jako podobná zápletka ve filmu - taky neodcházíte od obrazovky.

A.cz: V poslední době se hodně mluvilo a psalo o kampani Měsíc raka Lucie Bittalové. Ta se snažila šířit osvětu o rakovině děložního čípku, na kterou bohužel zemřela. Proč jste kampaň označil za nejpozoruhodnější v Česku?

Obdivoval jsem její odvahu. Já, kdybych dostal rakovinu, zruším si Facebook, zalezu někam do přírody, tam se budu modlit a pít šťávu z bizarních exotických kořenů. Nemluvil bych o tom, protože bych se za svou nemoc v podstatě styděl - neříkají nám všechny ty new age servery, že rakovina je neláska, že si jí člověk vlastně vypěstoval sám chybnými mentálními návyky?

Dobře věděla, že umírá, téměř nikdo z jejího okolí netušil, jak špatně na tom doopravdy je. Lucka svou nemoc použila k tomu, aby varovala jiné ženy a přiměla je chodit na preventivní prohlídky. Byla velmi statečná a možná zachránila stovky žen. Kampaň by měla pokračovat.

A.cz: Celebrity často kampaně zneužívají k posílení svého mediálního obrazu. Jsou pak takové kampaně uvěřitelné? 

Ano, pokud jsou ve všech kampaních pořád ty samé tváře, lidé přestanou poselství rozlišovat a kampaň je neúčinná. Jednou je to žlutá kytka na klopě, pak růžová, pak bílá. Angažmá některých celebrit může i kampaň zesměšnit: jde opravdu o celebritu, nebo se stává celebritou prostřednictvím právě té kampaně? Například Zdeněk Macura staví domečky z palet pro týrané ženy. Slouží mu to jako vějička na mediální pozornost, nebo ho ten problém opravdu trápí? Nestanou se tím naopak oběti domácího násilí jakýmsi komickým memem, který má žít v Macurově boudě?

Internetoví vtipálci jsou dnes nemilosrdní, a jakmile zachytí stopu falše, celá kampaň jde k čertu. Opravdové celebrity se svým mediálním vlivem nakládají uvážlivě. Jack Nicholson je jak známo ze složitých rodinných poměrů (matka ho měla v sedmnácti letech, otec nejistý, vychovávali ho prarodiče a svou mámu považoval až do dospělosti za sestru). Když za ním jednou někdo přišel s žádostí o účast v sociální kampani, pověděl mu: Promiň, ale nepomůžu. Já už jsem si svoje koně vybral, podporuji děti z problémových rodin, bastardy.

Stačilo by mi, kdyby díky mně šly na prohlídku třeba jen 3 ženy, říká autorka kampaně Měsíc raka Lucie Bittalová, která má sama rakovinu děložního čípku. Potřebuje prý být aktivní, aby se netrápila. | Video: Martin Veselovský
 

Právě se děje

před 47 minutami

Junosť Minsk obhájil titul v běloruské hokejové lize

Hokejisté týmu Junosť Minsk obhájili titul v běloruské lize a získali právo účasti v nadcházejícím ročníku Ligy mistrů. V pátém finále zdolali doma Salihorsk 3:2 v prodloužení a ovládli sérii 4:1 na zápasy. Běloruská liga jako jediná z hokejových soutěží pokračovala i při současné pandemii koronaviru.

O zisku devátého titulu v historii pro Junosť rozhodl v čase 67:54 obránce Vladislav Jerjomenko. Obhájce titulu tak navázal na triumfy i z let 2004 až 2006, 2009 až 2011 a 2016. Junosť zaplnila poslední volné místo v Lize mistrů po ročník 2020/21, kde budou startovat i tři české kluby - Liberec, Třinec a Sparta.

Přehled účastníků hokejové Ligy mistrů pro ročník 2020/21:

Frölunda, Lulea, Färjestad, Rögle, Skelleftea (všechny Švédsko), Curych, Zug, Davos, Ženeva, Biel-Bienne (všechny Švýcarsko), Kärpät Oulu, Lukko Rauma, Tappara Tampere, Ilves Tampere (všechny Finsko), EHC Mnichov, Mannheim, Straubing, Eisbären Berlín (všechny Německo), Bílí Tygři Liberec, Oceláři Třinec, Sparta Praha (všechny ČR), Salcburk, Bolzano, Vídeň (všechny EBEL), Aalborg (Dánsko), Banská Bystrica (Slovensko), Cardiff (Velká Británie), Grenoble (Francie), Stavanger (Norsko), Tychy (Polsko), Junosť Minsk (Bělorusko), SönderjyskE (vítěz Kontinentálního poháru).

Zdroj: ČTK
Další zprávy