* Napsáno pro www.DenikInsider.cz, který text Aktuálně.cz, své sesterské redakci, uvolnil v plném znění.
Stockholm - Víte, jaký je poslední virální hit na sociálních sítích? Figuríny z obchodního domu.
Nejde o leckajké figuríny, ale ženské postavy, které coby modelky v prádle "zaměstnal" švédský obchodní dům Åhléns. Výjimečné jsou tím, že vypadají jako živé. Mají totiž reálné ženské proporce: Velikost 12 a 16 (tedy 42 a 46 našeho číslování).
Neukazují nohy jako tyčky, chlapecké boky a neexistující bříško: Tyhle plastové dámy na sobě tu a tam mají nějaký bochánek.
Obchodní dům snímek umístil na Facebook, záhy se stal hitem. Během prvních pěti dní dostal řetězec na 150 tisíc vzkazů, aby podobné figuríny rozestavěl i po dalších obchodech. Tématu se věnovali i v ABC News, kde přeměřili umělé modelky v amerických výlohách. Zjistili, že v průměru mají velikost 4 nebo 6. Což v ženách vytváří komplexy, říkalo se ve zprávách.
Ale nenechte se splést. Západ sice nezadržitelně tloustne a předhání se ve výkřicích, jak svět vyzáblých modelek nemá s realitou nic společného. Fakticky se však celý byznys s módou stále točí jen kolem žen do konfekční velikosti 42, maximálně 44 (podle amerického číslování do velikosti 14).
Nárůst. Nejen tuku
Data, která před časem zveřejnili analytici společnosti Mintel zaměřené na marketing a chování spotřebitelů, přitom ukazují, že právě XL móda je jedním z mála segmentů, kde by oděvní firmy mohly bez potíží růst.
Zatímco průměrná cena oblečení klesla za posledních pět let o 15 procent a během finanční krize se tržby z prodeje oděvů propadly, trh s oblečením větších velikostí stabilně roste.
Ve Spojených státech se meziročně prodej ženských oděvů propadl za 12 měsíců o 0,8 procenta (údaje z dubna 2010). Za stejné období ale trh s "plus size" módou vzrostl o 1,4 procenta.
V tuzemsku je obézní každý pátý Čech a téměř každá třetí Češka (31 procent). A třeba ve Velké Británii sahá po oblečení velikosti 18 a víc (tedy 46 a dál) na šest milionů žen. V USA pak nosí nekonfekční oblečení (tedy nad velikost 14) už 60 procent ženské populace.
Ty všechny však stále čelí tomu, že až na výjimky nenajdou v zavedených řetězcích s módou nic na sebe. Nebo alespoň nic, co by nevypadalo jako volný beztvarý stan v tmavých barvách.
"Plnoštíhlé ženy se v obchodech potýkají s naprosto nedostatečnými službami," uvedl pro list The New York Times Bill Bass, prezident společnosti Sonsi, která zastřešuje maloobchodní prodeje pro ženy s nadváhou. "Velké společnosti na ně v lepším případě nemyslí, nebo je ignorují. Když už nějakou kolekci udělají i ve větší velikosti, nabídnou ji pouze v online prodeji. Nechtějí mít velké oblečení ve svých obchodech."
Společnost pro výzkum trhu NPD Group zjistila, že velikosti "plus size" tvoří pouze 17 procent oblečení nabízeného ženám na americkém trhu. 17 % ku zmiňovaným 60 % žen s nadváhou!
Když velikosti šatů rostou s tělem
Evropa je na tom o něco lépe, ale - soudě podle dat Mintelu - Evropa fixluje.
Mintel se dotazoval 1000 žen ve věku nad 15 let, jaké si kupují oblečení. Nepřekvapí, že s věkem velikost roste. Do pětadvaceti let si jen 8 % žen kupuje velikost 18 a víc (česká 46), od 35 do 44 let už ovšem po tomto oblečení sáhne 19 % žen.
Zajímavější je údaj, že plných 36 procent dotázaných vlastně neumělo odpovědět, protože v každém obchodu jim sedne něco jiného.
"Je to do očí bijící. Firmy podvádějí. Ke standardizované velikosti 12 přidají pár centimetrů na bocích a dalších pár v oblasti pasu, takže ve skutečnosti už jde o velikost 14. Ale na štítku je dvanáctka. Firmy to dělají ze strachu, že si naštvou zákaznice. Když se do své obvyklé velikosti 12 nevejdou, půjdou do konkurenčního obchodu a tam jim třeba dvanáctka bude," popsala v magazínu Market Research World situaci Katy Child, analytička Mintelu.
Podívejte se: Amerika bojuje se špeky. Jak jinak než live
Kdo chce hubené prodavačky?
Proč tedy nepřiznat barvu a do obchodů prostě nezařadit i oblečení s "tabu číslovkami" typu 48?
Analytici NPD zkoumali, proč se maloobchodníci nepouštějí do světa velkých zákazníků. A odhalili tyto motivy: Silné ženy si nechtějí zkoušet oblečení tam, kde nakupují hubené. Necítí se před nimi dobře. Korpulentní ženy se také vyhýbají prodejnám, kde pracují prodavačky jako lunt (což je téměř podmínkou při přijímacích pohovorech asistentek prodeje). Obchodník by musel obstarat větší sklady, protože „plus size“ zásoby zabírají víc cenného úložného prostoru. A nejspíš by museli zvětšit i prodejní plochu.
"S omezenou podlahovou plochou můžete těžko ukazovat všechny velikosti. Dejme tomu sto halenek a každá od velikosti 0 až 24," uvedla Kathy Bradley-Riley, viceprezidentka pro obchodní firmy skupiny Doneger.
Výrobci oděvů pak zdůrazňují větší náklady s výrobou větších kusů. Nejde přitom jen o větší spotřebu látky.
"Nejde o to, kolik tkaniny je nutné použít,“ uvedla pro NY Times Deepa Neary z poradenské firmy AT Kearney. "Potřebujete i přenastavit stroje, některé kusy by vyžadovaly speciální stroje. Vyšší náklady by se samozřejmě promítly do konečné ceny.. Takže vaše marže by zdaleka nebyla taková jako u standardních velikostí."
A konečně je tu nevyvratitelné proti, se kterým přišli badatelé z Cornellovy univerzity.
Tuk se na každém z nás rozkládá trochu jiným způsobem. Dvě ženy, obě osmdesátikilové, neoblečou stejnou košili. Jedna bude mít silné břicho a paže, druhá třeba prsa a boky. Nemluvě o zadku a stehnech. Vyrábět tedy oblečení velikosti 18 v různých modulacích, to už se výrobcům nevyplatí vůbec.
