Praha - Umění chytlavé reklamní kampaně si v lecčem nezadá se schopností vyrobit kvalitní produkt. Z pohledu (nejen) amerického filmového producenta představuje propagace jeho svěřence možná ještě důležitější prvek než snímek samotný, čemuž odpovídají i rostoucí náklady. V několika posledních letech se pak ukázalo, že vypustit dva trailery a najmout dobrého webdesignéra pro oficiální stránky už zdaleka nestačí.
Cohen, Nolan... a Scott?
Od chytrých blockbusterů se dnes již očekávají chytré reklamní kampaně. Dva výrazně protichůdné přístupy, vlastně ale spíš opačné strany téže mince, nabízí styl režisérů Sachy Barona Cohena a Christophera Nolana. Cohen svým aktuálním alter egem žije již zhruba rok před premiérou a v různých talk show ty nejlepší vtipy několikrát naživo přehraje. Zcela odkryje karty a řekne divákovi poměrně přesně, co může očekávat.
Nolan naopak škudlí každou informaci a své filmy propaguje tím, že o nich nikde nic neříká a fanoušci napjatě čekají na každý další plakát. Trailery sestříhává tak, aby prozradily minimum o ději a každá nová informace stojí fanoušky energii, což oproti jinak pasivnímu sledování blockbusterů vyznívá velmi inovativně.
Možná ještě extrémnější byl případ Jamese Camerona a jeho Avatara, kdy jsme do neobvykle pozdního vypuštění prvního teaseru sotva tušili námět snímku.
Prometheus Ridleyho Scotta podivně namixoval oba způsoby, když se tvářil, že jeho kampaň buduje napětí a klade otázky, pro něž budeme v kině hledat odpovědi. Ve svém důsledku toho ale o sobě prozradil víc, než chtěl (a měl). Vlastně, a to zcela bez přehánění, obsahuje reklamní kampaň mnohem víc motivů než samotný snímek. Tím se podobá Diktátorovi, jenže satirická komedie si podobnou ztrátu plnohodnosti může dovolit - Cohenův styl navíc dává během jeho sebepropagování zapomenout na finanční motivy. Podařilo se mu zkrátka vytvořit funkční celek zahrnující nejen film.
Když ale po sci-fi mimo jiné hledající smysl lidské existence nabývá divák pocitu, že během upoutávek a virálních videí mu bylo předkládáno zásadně víc informací, „něco" se zřejmě zásadně nepovedlo. Nebo naopak povedlo?
Dárek pro fanoušky, nebo vypočítavá lež?
Jednou z předních zbraní Prometheovy kampaně byly krátké klipy přibližující samotné postavy. Seznámili jsme se například s robotem Davidem, vědkyní Elizabeth Shawovou a magnátem Waylandem. Vznikly pouze jako reklama a ve filmu takové scény nenajdeme. Leckdy tam nenajdeme nic, co by je připomínalo, a zvlášť Waylandovo video můžeme jeho zavádějícím vyzněním považovat až za kontroverzní. Snímek totiž cituje, ale jinak je natolik položené mimo celkové dění, až se dá skutečně označit za podvod a lež vůči divákovi.
Zprvu nás takto propracované reklamní prvky těšily. Měli jsme pocit, že studio myslí na fanoušky a dělá pro ně něco víc než jen stříhání trailerů a tištění plakátů. Navíc tak do propagace víc zasahují režiséři, kteří mohou svou vizi mírně rozšířit.
Když se na věc ale podíváme z jiného úhlu, může taková propagace filmu prostřednicvím nesouvisejících prvků být i velmi nebezpečná. Zatímco klasický trailer lže pouze koncentrací atraktivních scén, takto vedená kampaň může slibovat úplně jiný produkt a vyvolávat velmi falešné představy. Když to přeženu, jednoho dne v kině místo na komedii s Julií Roberts narazíme třeba na Lynchův psychothriller. U Promethea už tato hranice byla téměř překročena.
Varování pro příště
Pokud jste si pročítali první recenze, vévodí jim rozčarování nad nenaplněnými sliby. A to i u lidí, kteří jsou vůči takovým „amatérským" prohlášením obvykle imunní. Není se ale čemu divit - Prometheus se velmi zásadně liší od svého doposud budovaného mediálního obrazu. I když se nepouštíme do dohadů, o kolik je „lepší", nebo „horší", dojdeme k závěru, že zkrátka nabízí něco jiného. A to na zcela nové úrovni, než když v rozhovorech tvrdí nadšený režisér, že se máme nač těšit a že trailer rozhodně neodkrývá hlavní trumfy.
Jako nevinná taškařice se pak jeví, že si Scott vzal za rukojmího vlastního Vetřelce a soustředil se na to, aby on sám dokola naoko vyvracel (a jeho kolegové oklikou potvrzovali) spojitost se slavnou sérií.
Prometheus se zcela nepochybně odehrává ve světě Vetřelce, ale zároveň to není zvlášť zásadní a fanoušci očekávající chytré propojení se opět jen naladili na vlnu, na jaké je reklamní plánovači chtěli mít, ale která uškodí samotnému vnímání příběhu.
Vezměme si tedy ze Scottovy „léčky" ponaučení, a sice že propagace filmu umí být velmi vypočítavá. Stará dobrá rada „nedat na ni" se stává ještě užitečnější a naléhavější. U Promethea už je nejspíš pozdě - pokud se na snímek těšíte, těšíte se na něj na základě velmi nepřesné představy, která se v kině pravděpodobně nenaplní (čímž nijak nevylučuji možnost, že se vám bude výsledek líbit).
