Kampaň si bere inspiraci ze známých plakátů z doby první světové války, na kterých armáda lákala nové vojáky sloganem "Tvoje vlast tě potřebuje". Letáčky s polním maršálem Lordem Kitchenerem ovšem přizpůsobila současné době, aby oslovila lidi ve věku od 16 do 25 let.

Inovované plakáty teď vyobrazují šest mladých vojáků s nápisy odkazujícími na stereotypní představy o nové generaci dospívajících. Na dalším řádku se však tyto stereotypy snaží nabourat a nachází v nich pozitivní hodnoty, kterých si armáda váží.

Lidé závislí na pořizování selfie se podle plakátů vyznačují sebejistotou a "sněhové vločky" oplývají soucitem. Mladí, kteří neustále zírají do displejů svých telefonů, se pak z pohledu kampaně dovedou soustředit, a třídní klauni zase disponují charismatem.

Britská armáda je podle americké televizní stanice CNN přesvědčená, že kampaň zaujme ambiciózní typy, kteří se cítí nedocenění, ale mají potenciál dělat práci s opravdovým významem.

Kromě plakátů armáda vypustila také několik propagačních videí. V jednom z nich se například objevuje mladík, který hraje po nocích videohry, a armáda uvádí, že si váží jeho odolnosti. Další klip sleduje prodavačku v supermarketu, kterou kolegové šikanují kvůli jejímu pomalému tempu práce, ale kampaň vyzdvihuje její perfekcionismus.

"Chtěli jsme ukázat, že se armáda neřídí stereotypy a dokáže v mladých lidech najít jejich potenciál. Uvědomujeme si, že čelí velkému tlaku na to, aby uspěli, a chceme dát jejich životu smysl," citovala CNN vyjádření generálmajora Paula Nansona.

"Kampaň považuji za silný apel směřující k těm, kteří chtějí ve spolupráci s kolegy ze svého týmu změnit svět. Členství v armádě přináší bratrství, dobrodružství a příležitost, která není srovnatelná s žádným jiným zaměstnáním," uvedl na adresu kampaně britský ministr obrany Gavin Williamson.

Britská armáda náborové plakáty a videa zveřejnila poté, co se jí v loňském roce nepodařilo navýšit své řady na 82 a půl tisíce lidí, o které usilovala, a musela se spokojit jen se 77 tisíci členy.