„Vyvoněná čtrnáctka“ a pohled mezi nohy. Kritika reklam sílí, firma vzkazuje: Racionální člověk ví, že jde o vtip

Přidejte si Aktuálně.cz mezi preferované zdroje na GoogluPřidat Aktuálně.cz mezi preferované zdroje

Gynekolog hledí mezi nohy pacientky se slovy, že „číča je to pěkná,” jindy se zase těší na prohlídku „vyvoněné čtrnáctky“. Pointa má být pokaždé stejná: řeč není o ženách, ale o použitých iPhonech. Reklamy JabkoLevně kritizuje například organizace Konsent. Firma se ale brání, že jde o humor. Kontroverze je navíc součástí její strategie. „Markantně nám navyšuje tržby,“ říká její šéf Adam Bórik.

Pacientka sedí s roztaženýma nohama před gynekologem na vyšetřovacím křesle. Reklama nejprve vytváří dojem, že fiktivní lékař hledí na její intimní partie, následně ale spot odhalí pointu: lékaře ve skutečnosti zaujal iPhone, který žena drží v ruce a na jehož displeji svítí fotografie roztomilého koťátka.

V jiném spotu vstupuje do ordinace za lékařem jeho kolega a oznamuje mu, že další, kdo do ordinace přišel, je „ta čtrnáctka“. Dvojsmysl může nejprve odkazovat na věk dívky, nakonec ale opět míří k modelu telefonu.

Právě tyto dvě reklamy od prodejce použité elektroniky JabkoLevně kritizuje organizace Konsent, která se věnuje prevenci sexuálního násilí. Podle její ředitelky Johany Nejedlové spoty překročily hranici přijatelné nadsázky.

„Obě reklamy jsou velmi problematické. Jako organizaci, která se věnuje prevenci sexuálního násilí na ženách a dětech, nás více překvapila reklama, jež evokuje sexuální zájem o dítě,“ uvedla Nejedlová pro Aktuálně.cz.

Podle ní může jít v lepším případě o „vysoce nezodpovědné jednání“, v horším může reklama působit jako bagatelizace sexuálního zájmu o nezletilé. JabkoLevně ale takovou interpretaci odmítá.

Každý ví, že jde o vtip

Za reklamním konceptem stojí podle šéfa JabkoLevně Adama Bórika tým firmy společně s marketingovou agenturou Effectix. Komunikaci na humorných dvojsmyslech spojených s použitými iPhony staví firma dlouhodobě.

„Naše provokativní a sexuálně laděné reklamy se hned zpočátku setkaly s neskutečně pozitivním ohlasem. Také se skvěle promítly v číslech, tudíž naše cesta byla jasná,“ vysvětluje Bórik.

Odmítá přitom, že by firma svými spoty degradovala ženy nebo zlehčovala sexuální násilí. Připomíná, že do obdobných rolí obsazuje muže i ženy a terčem dvojsmyslů se v minulosti stal i on sám. „Každý racionálně smýšlející člověk ví, že se jedná o vtip, a nedovedeme si představit, že by někdo mohl interpretovat naše dvojsmysly jako zlehčování sexuálního násilí,“ říká.

Podle Bórika mohou spoty naopak otevírat skutečné problémy. Zmiňuje zneužívání chlapců v katolické církvi nebo zneužívání pacientek lékaři, kteří vůči nim stojí v pozici autority. „Pokud naše spoty donutí společnost se těmito tématy zaobírat, vidíme to jako nesmírné pozitivum,“ tvrdí.

Konsent: Citlivé téma slouží k upoutání pozornosti

Konsent tuto argumentaci odmítá. Podle Nejedlové firma používá citlivé prostředí gynekologického vyšetření k získání pozornosti, přestože prodávané telefony nemají s gynekologickou péčí ani zdravím žen věcnou souvislost. „Nejde o humorné užití stereotypu, ale o využití šokujícího prvku překvapení bez jakékoli legitimní souvislosti s produktem,“ namítá.

Právě vztah mezi kontroverzním motivem a propagovaným výrobkem považuje Konsent za důležitý. Nejedlová odkazuje také na Kodex reklamy Rady pro reklamu, podle kterého má posouzení slušnosti zohledňovat mimo jiné celkový kontext, vztah reklamy k produktu, cílovou skupinu a použité médium.

JabkoLevně však vidí hranici jinde. Rozhodující je podle Bórika dopad humoru. Firma věří, že její reklamy nikomu neubližují, velkou část publika baví a mohou upozorňovat na společenské problémy. Pobouření části veřejnosti přitom pro značku nepředstavuje jen nechtěný vedlejší efekt.

„Kontroverze je velkou součástí naší strategie“

JabkoLevně podle Bórika výsledky reklam podrobně sleduje. „Máme potvrzené, že tento styl komunikace nám markantně navyšuje tržby. Kontroverze je nezpochybnitelně velkou součástí naší marketingové strategie,“ říká. Firma zároveň počítá i s lidmi, které reklamy pobouří.

„Věříme, že dosah, který získáme i pobouřením určité části publika, dokážeme přetvořit v akvizice zákazníků,“ popisuje Bórik. Značka podle Bórika usiluje především o pozitivní reakce a právě ty mají tvořit většinu. I negativní reakci ale považuje za přínosnější než žádnou.

Nejedlová argument, že kritika kontroverzní značce pouze pomáhá, odmítá. Pokud by se podle ní organizace řídily touto logikou, nemohly by upozorňovat na problematické jednání firem, politiků ani dalších veřejných aktérů.

Rada třikrát řekla, že reklamy překročily hranici

Současná kritika přitom nepřichází do prázdna. Rada pro reklamu se letos reklamami JabkoLevně zabývala opakovaně. Redakce Aktuálně.cz má k dispozici tři rozhodnutí její Arbitrážní komise. Ve všech případech pocházely stížnosti od soukromých osob a komise jim vyhověla: reklamy z pohledu Kodexu reklamy označila za závadné.

První případ se týkal reklam, které pracovaly se skandály sexuálního zneužívání dětí církevními hodnostáři. Dvojsmysly odkazovaly na telefony iPhone řady 13 až 17, zároveň je ale mohl divák chápat jako rozhovor církevních hodnostářů o sexuálním zneužívání dětí. Reklama končila sloganem „zneužij slevy“.

Firma už tehdy argumentovala podobně jako nyní. Tvrdila, že svou reklamní aktivitou připomíná církevním hodnostářům, že jejich jednání zůstává pod veřejným dohledem.

Arbitrážní komise ale tuto obhajobu odmítla. Podle ní samotný satirický prvek nestačí k tomu, aby reklama splnila etická pravidla. Komise uvedla, že spot nefungoval primárně jako společenská kritika, ale kontroverzní téma využil k vystavění reklamního příběhu a propagaci značky a jejích produktů. Reklama podle komise překročila meze přípustnosti podle Kodexu a nesplnila požadavky na slušnost, společenskou odpovědnost ani ochranu dobrého jména reklamy.

Další rozhodnutí přišlo v červenci. JabkoLevně tehdy obhajovalo reklamu z ordinace jako absurdní nadsázku založenou na slovní hříčce kolem „prohlídky jabka“. Firma mimo jiné argumentovala tím, že vizuál neobsahuje nahotu ani sexuální obsah a lékař se pacientky nedotýká.

Ani tentokrát komise argumentaci nepřijala. Reklamu označila za závadnou a konstatovala, že nesplnila požadavky na slušnost a společenskou odpovědnost. Nejnovější rozhodnutí nese datum 17. srpna. Stěžovatelka namítala, že reklama zneužívá intimní lékařské vyšetření a ženské tělo jako prostředek humoru k propagaci produktu. Komise stížnosti opět vyhověla.

JabkoLevně se hájilo tím, že reklama pracuje pouze s očekáváním diváka a následným odhalením, že lékař celou dobu hovoří o telefonu. Ženu podle firmy spot sexuálně neobjektivizuje ani neponižuje.

Arbitrážní komise Rady pro reklamu dospěla k opačnému závěru. Podle ní reklama překročila meze přípustnosti a nedostála požadavkům na slušnost a společenskou odpovědnost. Odkázala také na ustanovení Kodexu, podle kterého se reklama nemá zaměřovat na tělo nebo jeho části, pokud nejsou relevantní pro inzerovaný výrobek.

Verdikt firma odmítá. Postih jí nehrozí

JabkoLevně rozhodnutí Rady pro reklamu odmítá. „Arbitrážní komise Rady pro reklamu rozhodla, že naše reklama týkající se kněží a ministranta je z pohledu Kodexu reklamy závadná. Rozhodnutí komise však není právně závazným rozhodnutím a RPR při rozhodování neaplikuje platný právní řád,“ říká Bórik.

Firma proto reklamu nestáhla. Předchozí rozhodnutí Rady navíc podle Bórika neovlivnilo ani vznik dalších kampaní. „Upozornění jsme při tvorbě další reklamy nebrali v potaz, jelikož si nemyslíme, že naše reklamy porušují společenskou etiku,“ dodává.

Samotné nerespektování verdiktu Rady pro reklamu přitom podle jejího ředitele Marka Hlavicy pro firmu žádnou sankci neznamená. Rada pro reklamu funguje jako samoregulační orgán a její komise neposuzuje, zda reklama překročila zákonné limity. Hodnotí její etickou stránku, což sama výslovně uvedla také v jednom z rozhodnutí týkajících se JabkoLevně.

„Ano, samo o sobě to žádný postih neznamená,“ odpověděl Hlavica na dotaz redakce, zda může JabkoLevně za nerespektování rozhodnutí RPR postihnout nějaká sankce. RPR podle Hlavicy tak v kauze JabkoLevně žádné další kroky nepodnikla a nepodniká. „Znovu zdůrazňuji, že posláním RPR není primárně trestat za excesy, na to nemá právní ani kapacitní podmínky. To je úkolem orgánů určených k posuzování a vymáhání práva,“ vysvětluje Hlavica.

Už dříve přitom postup JabkoLevně označil za výjimečný. „Společnost JabkoLevně pochybení odmítá. Jde o zcela ojedinělý případ, se kterým jsem se v mnohaleté praxi samoregulace setkal poprvé,“ dodal.

Podle Hlavici zadavatelé po rozhodnutí Arbitrážní komise reklamu odstraní nebo zastaví, případně tak učiní vydavatel či vysílatel. Rada se kvůli videím JabkoLevně obrátila také na Google, narazila však na hranice systému pro nahlašování závadných reklam. Ten se podle Hlavicy vztahuje na placené Google Ads, nikoli obecně na obsah, kterým firma propaguje své výrobky na vlastním účtu.

Ani současná kritika Konsentu podle JabkoLevně změnu marketingové strategie nepřinese. „Ke změně našeho smýšlení to nepovede, nicméně i tak jejich názor bereme jako zpětnou vazbu a s tou se vždy snažíme pracovat,“ říká Bórik.

Nejedlová vidí žádoucí výsledek opačně. „Úspěchem by bylo, kdyby JabkoLevně nakonec pochopilo, že tento typ marketingu je nejen problematický, ale i zbytečný, a přestalo podobné reklamy tvořit,“ říká. JabkoLevně však tvrdí, že právě tento způsob komunikace mu výrazně zvyšuje tržby. „Nesnažíme se, aby naše reklamy někoho degradovaly, urážely či zesměšňovaly. Kampaně stavíme na humoru, který věříme, že nemá negativní společenský dopad,“ uzavírá Bórik.