Aktuálně.cz: Britský Vogue vychází již 100 let, v současné době má 23 národnostních mutací. Ve Spojených státech se v 60. letech stal ústředním médiem, kde byla otevřeně diskutována sexualita žen. Jak moc se za tu dobu změnila jeho role v mediálním světě?
Denisa Hejlová: Vogue je a vždycky byl v první řadě módním časopisem. Ostatně být "in vogue" v angličtině znamená být v módě. Téma ženské emancipace se probíralo v časopisech cílených na ženy vždycky podle toho, jak se tomu ženy samy chtěly věnovat. Ale z módních časopisů ji vždycky razil spíš Cosmopolitan než Vogue.
A.cz: Jak se měnila jeho podoba ve vztahu se společenským vývojem?
U Vogue jako u všech módních časopisů je spíše než složení rubrik a prostor věnovaný článkům důležitější vizuální stránka – grafika, layout a fotografie. Časopis se musí čtenářkám líbit, jinak si ho okamžitě přestanou kupovat. Velkým přelomem v poslední době byla změna, kdy na titulní straně najednou nebyly modelky, ale celebrity – hlavně Kim Kardashian. To vzbudilo velkou nevoli u části módních fanoušků, kteří chtějí od Vogue v první řadě tu nejkvalitnější módu.
Dr. Denisa Hejlová
Vedoucí katedry Marketingové komunikace a PR na Univerzitě Karlově, Fakultě sociálních věd. Vyučuje marketing módních značek a Creative Fashion Marketing ve spolupráci s UMPRUM. Více než deset let píše o módním byznysu do českých médií.
A.cz: Česká mutace dosud neexistuje. Proč?
Vím, že se o uvedení mutace zhruba před deseti lety uvažovalo, dokonce se na trhu hledala i potenciální šéfredaktorka. Ale důvod, proč to nakonec nedopadlo, je docela jednoduchý: finančně by se to nevyplatilo. Jsme malý trh, mediálně nasycený, konkurence tu funguje už dlouho, prodeje časopisů obecně klesají a bylo by to prostě příliš velké podnikatelské riziko.
A.cz: Na titulních stránkách se samostatně objevili zatím jen tři muži (herci Richard Gere, George Clooney a basketbalista James LeBron). Před dvěma roky ale stanul na pozici šéfredaktora první muž, Kullawit Laosuksr, a to v thajské mutaci. Může jít o náznak změny trendu?
Dvakrát ročně vychází také Vogue Homme s pánskou módou, která dneska tvoří podstatnou část obratu módních firem. Muži si podle výzkumů nakupují méně často, ale zato mnohem dražší kousky než ženy. Ale myslím, že i do budoucna zůstanou obě edice oddělené.
A.cz: Vogue má ve srovnání s Elle, Cosmopolitanem či Harper's Bazaarem výsostné postavení. Proč?
Ano, to opravdu má, Vogue je královnou mezi módními časopisy. Je to dané jednak tradicí, jednak nekompromisním zacílením na vysokopříjmové skupiny spotřebitelů a pozicí časopisu jako lídra na trhu, který ví, co se bude nosit příště. Můžeme si říkat, že dnes si každý nosí, co chce, a trendy jsou mrtvé, ale není to pravda – to by se jinak módní průmysl zastavil. Zejména nové trhy, jako třeba Čína, jsou i přes určité zpomalení a odklon od ostentativního luxusu hladové po nejnovějších módních kouscích. Vogue také na rozdíl od ostatních časopisů neprodává jen životní styl, ale ještě pořád nabízí sen.
A.cz: Podoba Vogue se liší v závislosti na zemi. Například o britském se říká, že je ve srovnání s americkým uvolněnější. Odráží to daný národ, nebo spíš osobu šéfredaktorky?
Samozřejmě že osobnost šéfredaktora má vliv na chod časopisu, ale žádný šéfredaktor by nevydržel dlouho, kdyby se jeho časopis na trhu neprodával. Musí tedy společnosti nabízet to, po čem touží. Američané byli v módě v průběhu dvacátého století spíše pozadu, konzervativnější, přejímající evropské trendy, s výjimkou excentrického Hollywoodu. To až s novým tisíciletím nás jejich nejmladší generace pomalu převálcovala.
Ale Britové, ačkoliv se to na první pohled nemusí zdát, byli v módě vždycky docela dobří, ať už jde o klasickou krejčovinu nebo famózní návrháře jako Alexander McQueen. I na ulicích Londýna najdete stále více extravagantních modelů než v New Yorku. A i když vypadá šéfredaktorka britského Vogue Alexandra Shulman ve srovnání s Američankou Annou Wintour jako šedá myška, neznamená to, že je méně progresivní. Ostatně Anna Wintour je původem Britka, její tatínek byl novinář a šéfredaktor londýnského listu Evening Standard.
A.cz: Jak moc se liší americká, francouzská a například turecká nebo čínská mutace? Jak velkou roli hrají tyto časopisy v procesu kulturní globalizace?
Jak řekl slavný německý sociolog Georg Simmel už před sto lety, móda musí být vždy v něčem stejná a v něčem odlišná. A právě ten mix stejného a odlišného je to, co nás na módě vzrušuje a baví. V každé zemi, regionu nebo i skupině – třeba v korporaci nebo na ministerstvu – se nosí něco trošku jiného, ale vždycky je to zároveň s něčím stejné, třeba sako, košile, kravata. Dneska už není jenom národní kultura, máme různé subkultury, kmeny, společenství – a ti všichni se oděvem vymezují, i když je to někdy "normcore" (snaha vypadat naprosto normálně).
A.cz: Mají módní časopisy stále vliv na utváření trendů?
Časopisy mají vliv na to, že šíří fotky z mol v Paříži a Miláně do celého světa – ale to je v době digitální komunikace už jenom jejich minimální role. Lidé kopírují to, co vidí kolem sebe, na blozích, na osobnostech, které obdivují, nebo na ulici. Díky digitální komunikaci se dneska snadno podíváte i na ulici do Soulu nebo do Tokia. Otázka je, jestli si to pak v Praze vezmete na sebe. Do budoucna bych spíš uvažovala o tom, jakou roli budou mít na utváření vkusu nákupní módní servery, které vám na základě vašeho online chování a předešlých nákupů dokáží nabídnout přesně to, co si budete chtít koupit.
