Praha – Ještě před několika lety se již na přelomu září a října rozezněly v obchodech koledy a davy lidí nakupovaly a nakupovaly. Dnes se zdá, že předvánoční doba je mnohem kratší a klidnější.
Wadim Strielkowski z Katedry marketingové komunikace a PR Karlovy Univerzity hovoří hned o několika důvodech, proč se předvánoční ruch v obchodech zklidnil. Lidé jednak začali více nakupovat online, ekonomická a finanční krize je vedla k tomu, že jsou šetrnější a opatrnější a neutrácí za honosné dárky, a v neposlední řadě se česká společnost pomalu, ale jistě mění z konzumní na post-konzumní a začíná se více podobat například té v sousedním Rakousku.
"Dokládá to například rostoucí obliba farmářských trhů a zájem o biopotraviny. V Česku je největší počet supermarketů na osobu v Evropě, takže lidi začínají pomalu, ale jistě být otrávení," dodává.
Specifikem českých obchodů bývaly i koledy linoucí se z reproduktorů hypermarketů již počátkem října, k tomu vánoční výzdoba, i když venku bylo dvacet stupňů.
"Přesně tak. V 90. letech neměl každý přístup na internet a nemohl nakupovat dárky online. Aby se zvýšily prodeje, Vánoce se musely posunout na začátek října. Vzhledem k tomu, že zákazníci v Česku nejsou zvyklí nakupovat dárky a utrácet například na Halloween nebo Den díkůvzdání, tuto roli musely zastat prodloužené Vánoce," potvrzuje tento trend Strielkowski.
Koledy už "neútočí" od října
Komu vánoční atmosféra uměle nasazená na začátek října lezla na nervy, dnes si už mohl trochu oddechnout. Strategie obchodů je již nyní trochu jiná.
"Během první půlky podzimu jde spíše o cílení na nabídku a cenu. Teprve v druhé fázi, tedy od druhé půlky listopadu, jde o cílení na atmosféru, vizuální stránku věci a s tím spojené zkrášlování výloh, vánoční tematizaci jako celek," vysvětluje Marie Chytilová, šéfka Slevomatu.
Na internetu však probíhají vánoční nákupy klidně i o letních prázdninách, jak ostatně dokazuje třeba marketingová akce Alza.cz "Vánoce v létě".
Pro obchodníky je podle Chytilové lepší nezásobovat se vánočním zbožím tak brzy a během podzimu raději využívat jiných témat.
Období před vánoční horečkou vyplní Halloween
Jenže v tom je i trochu problém. Čeští zákazníci ještě nejsou příliš zvyklí na Halloween, který v západní Evropě či Americe znamená pro obchody terno. Které české maminky se někdy rozhodly pořádat halloweenskou párty, ty dobře vědí, jak složité je sehnat dýně, masky a další komponenty. V té době jsou většinou regály plné smutečních věnců a svíček, jenže to není zrovna obchodní terno.
Jak upozorňuje Wadim Strielkowski, Halloween je původně keltský svátek, který se dostal do Ameriky spolu s přistěhovalci z Anglie a Irska. V Americe se rozšířil a zakotvil a dnes je jedním z největších amerických svátků.
"Je škoda, že čeští marketéři nevyužívají potenciál Halloweenu. V Česku zatím nemá zakotvení a slaví jej především cizinci a expati z nadnárodních společností," říká.
Podle Marie Chytilové bude čas Halloweenu v následujících letech sílit a tradice se pomalu, ale jistě uchytí, podobně jako tomu bylo s importovaným Valentýnem.
Fiktivní Ježíšek vs. hmotný Santa Claus
Dalším českým, respektive středoevropským specifikem je imaginární Ježíšek oproti hmotnému (až hřmotnému) Santa Clausovi. Ten se postupně šíří světem a vytěsňuje místní tradice, neboť díky své snadné zobrazitelnosti funguje jako skvělý reklamní prostředek. Ježíšek zatím odolává, i když i u nás už jsou santaclausovské čepičky či celé oblečky čím dál častější. Objevily se i snahy o zobrazení Ježíška - v podobě kýčovitého obrázku kluka s růžovou bambulí.
Jak dlouho bude Ježíšek Santa Clausovi odolávat?
"Myslím si, že zvítězí Santa Claus, ale v nějaké jiné - internetové neboli interaktivní - podobě. Dárky se již nebudou nosit komínem nebo dávat do punčochy, ale posílat přes internet," věští Wadim Strielkowski.
Novým trendem v obdarovávání je podle něj nákup a posílání různých aplikací, her a knih pro počítače, tablety a smartphony. "V budoucnu se klidně může stát, že Santa Claus vám pošle e-mail se slevovým kódem nebo link na hru nebo knihu, kterou si budete moct stáhnout do svého iPhonu nebo Android telefonu," popisuje "Vánoce budoucnosti" Strielkowski.
On sám však vidí i jinou cestu než vytěsnit Ježíška dědou v červeném oblečku a s bílými vousy. Doporučuje marketérům a obchodníkům zaměřit se více na "Den svatého Mikuláše", který nosí dárky ještě před Vánocemi.
"Sice se jedná o drobnosti, ale někdy to můžou být dražší věci. Když navíc započítáme, kolik studentů a mladých lidí se živí převlékáním se za Mikuláše, jedná se o nezanedbatelné částky," upozorňuje na další "obchodní potenciál". Nezanedbatelná je podle něj i skutečnost, že Česko hemžící se postavami Mikulášů, čertů a andělů je velkou atrakcí pro zahraniční návštěvníky.
Od blýskavých a opulentních Vánoc zpět ke staročeským?
Zdá se rovněž, že se Češi postupně vrací od opulentních, luxusních a blýskavých Vánoc zpět k tradicím, ke klasickým, tzv. "staročeským" Vánocům.
Tento trend potvrzuje i Marie Chytilová. Návrat k tradičním českým Vánocům je prý způsoben nostalgickou vlnou, která je již několik let na vzestupu.
"Proto postupně posiluje i mnoho tuzemských značek z dob minulých a roste zájem o vše spjaté s retrem, ať už v módě, vybavení do bytu, cyklistice či u vybraných potravinářských značek. Klade se tak často důraz na kvalitu, tradici nebo poctivou domácí výrobu a právě tyto výrazy pak jsou marketéry čím dál více využívány," říká.
Wadim Strielkowski však upozorňuje i na jiný trend. V poslední době se totiž stává, že lidé dostávají přání s titulkem "Season's greetings", nikoliv "Merry Christmas". Jedná se o nenáboženské přání u příležitosti zimních prázdnin či zimního slunovratu.
"Jedná se o vykazování respektu vůči jiným kulturám, kde Vánoce, tedy původně křesťanský svátek, nemají," říká. S tím podle něj souvisí i trend, že zejména střední generace oslavu Vánoc oželí a volné dny raději využije k útěku do exotických destinací za sluníčkem.
