V českých reklamách je brutální sexismus, jejich sdělení často postrádá smysl, říká odbornice

Petra Jansová Petra Jansová
19. 10. 2016 9:00
O anticenu Sexistické prasátečko letos soutěží 88 reklam. To je podle organizátorů o desetinu méně než loni. Podle mediální odbornice Lenky Vochocové je ale smutné, že takovéto počiny vůbec existují. Útočí totiž na rovnost mužů a žen, jsou nekvalitní a zosobňují jednoduchý hospodský humor. "V první chvíli vás napadne, že jde o reklamu třeba na veřejný dům. Až posléze vám dojde, že máte před sebou reklamu na pilu, která se ještě ke všemu jmenuje Pasák," říká v rozhovoru pro Aktuálně.cz.
Sexistické prasátečko 2016
Sexistické prasátečko 2016 | Foto: Nesehnutí

Letos bylo do ankety o nejsexističtější reklamu roku nominováno 88 titulů. Údajně je počet takovýchto reklam nižší než v minulosti. Můžete tento trend potvrdit?

Nemám bohužel přesnější data a analýzy, abych vám mohla odpovědět. Smutné ale je, že se podobné příklady vůbec vyskytují. A nebude jich málo. Což potvrzuje například i zpětná vazba od amerických studujících, které jsem učila. Velmi často, aniž by rozuměli heslům na plakátu, hovořili o brutálním sexismu v českých v reklamách, na který běžně naráželi.

Co musí reklama splňovat, aby se dostala do škatulky sexistická?

Tak například to, že ženské tělo je využíváno k prodeji výrobku, který s ním nijak nesouvisí. V mnoha případech tak na obnaženou ženu narazíte na plakátu, který propaguje třeba pilu, nikoliv spodní prádlo.

Sexismus se ale netýká pouze žen. Často se do stereotypních rolí v reklamě obsazují i muži. 

Samozřejmě. Z reklamy je rovněž patrná i silná redukce představy, pro koho je produkt určen. Většina z nich představuje společnosti muže jako machistu, který si libuje v jednoduchých stereotypech. Doufám, že se většina mužů necítí být oslovena a že některé taková reklama i uráží. Ne každému vyhovuje role muže, který u reklamy na cokoli potřebuje nějakou sexuální narážku nebo rovnou polonahou ženu v sexuálně explicitní póze.

Jaký dopad má sexismus v reklamě na společnost?

Zdá se mi nebezpečné, že se stává standardem diskvalifikovat muže nebo ženy jen na základě toho, že nesplňují tu správnou představu o pohlaví. Zároveň sexistická reklama ve veřejném prostoru, aniž bychom se nad ní nějak výrazně zamýšleli, vytváří vlastně takovou plošnou akceptaci toho, že jde o něco běžného. Může to způsobit i to, že lidé, kteří se vymykají takovému znázornění, jsou následně vyloučeni z veřejného života.

Všimněte si, že například na internetu a sociálních sítích jsou urážky často genderově podmíněny, nejčastěji proti ženám nebo homosexuálům. Hodně často jsou snižovány i sexuální atributy, když už je útok namířený proti mužům, velmi často se naráží na to, že má malý penis. Explicitní sexuální odkazy podle mého k útokům na druhé bohužel používá mnohem širší skupina než tzv. trollové. 

Co říkáte na to, že mezi nominovanými počiny jsou i reklamy, které vznikly na akademické půdě, nebo ty, které propagují politickou stranu nebo hnutí? 

To samozřejmě odkazuje na to, že v Česku je naprosto legitimní používat symbolický útisk více než poloviny lidstva k čemukoliv. Stačí se podívat například na tu reklamu, která radí nahradit starou novou, která mi asociovala něco, co mě šokovalo pár dní po volbách (heslo „Štve vás stará? Refinancujte ji novou“ použili tvůrci reklamy na server snadnéhypotéky.cz, pozn. red.). V poměrně mainstreamovém médiu se objevil text známého komentátora, který použil v závěru tohoto konstruktu k popisu nástupu ANO jednoduchý stereotyp, a to když žena zestárne a stane se nudnou. 

Se stereotypy pracují média, narazíme na ně velmi často v online diskusích. Velmi často narážím na psychologické články, které citují psychology či psycholožky a které hovoří třeba o tom, že muž je zábavnější vychovatel a žena je ta nudná, která tvoří řád. 

Kritika na hlavu autorů nominovaných reklam ale nepadá jen ze strany zastánců rovnosti pohlaví. Nad smysluplností některých z nich se pozastavují i odborníci na reklamu. 

Přesně tak. To je třeba ona reklama s polonahými ženami ležícími na podlaze s nápisem dokonale hladké. V první chvíli vás napadne, že jde o reklamu třeba na veřejný dům. Až posléze vám dojde, že máte před sebou reklamu na pilu, která se ještě ke všemu jmenuje Pasák. To je přeci příklad toho, že takto podané sdělení jde proti smyslu reklamy.

Existují nějaké průzkumy, které by prokazovaly, že reklama kvůli polonahému nebo obnaženému tělu funguje lépe?

Samozřejmě všichni známe teorii, že sex prodává. Ale jde opravdu jen o takovou tu první signální. Obnažené tělo ve veřejném prostoru vás prostě zaujme. Jak ale vyplývá z nejnovějších výzkumů, to, že explicitní sexualita prodává, neplatí úplně. V současnosti se do popředí dostává spíš identifikace s určitým životním stylem. Sexistická, řekněme i trochu buranská reklama pak některým skupinám – nejen s vyšším vzděláním – může připadat i nevkusná.

Nad kterou z nominovaných reklam jste se pozastavila a proč?

Za prvé jsou to "svlíkací" párečky, pak reklama na uhlí aneb "hezká holka zahřeje, ale uhlí je uhlí", reklama na pilu Pasák nebo ta "s tvrdým se zahřeju nejlépe" na štípané palivové dřevo. Všechny jsou nebezpečným případem toho, jak těžké je se vůči nim vymezit, protože jsou založené na vyloženě stupidním, prvoplánovém humoru. Když je odmítnete, sklidíte jen kritiku, že nemáte smysl pro humor. Ačkoli je to takový ten hospodský humor. 

Narazila jste mezi nominovanými počiny na nějaký, který si to podle vás nezaslouží?

Na jeden. Na jednom z plakátů je hřeben a klíč a řeší se, kam na trvalou a kam na technickou. V tomto případě jsme, myslím, už naskočili na stereotyp v našich hlavách. Když se řekne trvalá, nemusíme si nutně jako první představit ženu. Mě po pravdě jako první napadl Petr Nagy (smích). Stejně jako neplatí, že na technickou s autem jezdí jenom muži. Samozřejmě chápu, proč reklama byla nominovaná, ale také si myslím, že je těžké to obhájit. 

A která je podle vás jasným adeptem na vítěze?

Určitě reklama na Aperol Spritz. V takové podobě by totiž snad nebyla přípustná ani na veřejný dům. 

Na některé věci jsme dnes citlivější, takové banální spojení jako polonahá baba a pivo už začíná být za hranou dobrého vkusu, říká Vilém Rubeš. | Video: Martin Veselovský
 

Právě se děje

před 4 hodinami

Růžička je dalším vyřazeným, v hokejové reprezentaci pokračují tři brankáři

V další fázi přípravy kádru hokejové reprezentace budou od neděle pokračovat jen tři gólmani. Dnes z něj po rozhodnutí trenérů v čele s hlavním koučem Filipem Pešánem vypadl Jan Růžička, o účast na mistrovství světa v Lotyšsku dál usilují Šimon Hrubec, Petr Kváča a Roman Will. Pešán potvrdil, že má velký zájem o Josefa Kořenáře ze San Jose.

před 4 hodinami

Kovář získal s Zugem švýcarský titul a vyhrál bodování play off

Český útočník Jan Kovář se stal s Zugem švýcarským hokejovým mistrem. K rozhodujícímu triumfu EV nad Servette Ženeva 5:1, po němž vítěz základní části vyhrál finálovou sérii 3:0 na zápasy, přispěl asistencí u prvního gólu. Byl to jeho patnáctý bod v play off a s bilancí 1+14 produktivitu vyřazovací části ovládl.

Zug vyhrál ligu podruhé v klubové historii a po 23 letech. Jednatřicetiletý reprezentant Kovář přidal švýcarský titul k jednomu českému, který získal s Plzní v sezoně 2012/13, a dvěma z KHL. V tamní soutěži slavil v letech 2014 a 2016 s Magnitogorskem.

před 5 hodinami

Ve 101 letech zemřel Jegor Ligačov, sovětský tajemník pro ideologii

Ve 101 letech zemřel v Jegor Ligačov, bývalý tajemník ústředního výboru Komunistické strany Sovětského svazu pro ideologii. Agentuře TASS to řekl mluvčí správy Tomské oblasti, odkud zesnulý pocházel. Ligačov byl mužem číslo dvě ve straně na počátku přestavby ve druhé polovině 80. let, kdy stál v čele Sovětského svazu a strany Michail Gorbačov. Později byl tento politik známý jako odpůrce politiky ruského prezidenta Borise Jelcina.

Sovětský a ruský politik byl tajemník ústředního výboru KSSS v letech 1983 až 1990. Od roku 1985 byl členem politbyra a v ÚV KSSS byl odpovědný za otázky ideologie. V té době byl mimo jiné jedním z iniciátorů protialkoholní kampaně v Sovětském svazu.

Když pozdější ruský prezident Jelcin v roce 1988 na stranické konferenci kritizoval, že perestrojka nepokračuje dosti rychle a nepostupuje dostatečně, mluvčí konzervativních stranických funkcionářů Ligačov mu tvrdě odsekl: "Borisi, mýlíš se," připomíná dnes TASS výrok, jímž se Ligačov proslavil.

Zdroj: ČTK
před 5 hodinami

Augsburgu nepomohl k bundesligovým bodům ani nový trenér

Fotbalistům Augsburgu výměna trenéra nepomohla, v 32. kole německé ligy prohráli ve Stuttgartu 1:2 a zůstali v pásmu ohrožení sestupem. Augsburg získal z posledních pěti bundesligových duelů pouze jediný bod a na třináctém místě tabulky má tříbodový odstup od barážové šestnácté příčky.

Nový trenér Augsburgu Markus Weinzierl zařadil v derby do základní sestavy záložníka Jana Morávka, který odehrál 67 minut. Brankář Tomáš Koubek zůstal na lavičce.

Domácí tým, který toužil utnout sérii čtyř bundesligových porážek, poslal do vedení v 11. minutě střelou zblízka Förster. Krátce po poločase vyrovnal hlavou Niederlechner, ale poslední slovo měl Kalajdžič, který si po centru z pravé strany našel správné místo mezi obránci. V ročníku dal už 15 branek a je nejlepším střelcem Stuttgartu, kterému patří deváté místo.

Německá fotbalová liga - 32. kolo:

Stuttgart - Augsburg 2:1 (11. Förster, 74. Kalajdžič - 59. Niederlechner).

Tabulka:

1. Bayern Mnichov 31 22 5 4 86:40 71
2. Lipsko 31 19 7 5 55:25 64
3. Wolfsburg 31 16 9 6 54:32 57
4. Eintracht Frankfurt 31 15 11 5 62:47 56
5. Dortmund 31 17 4 10 66:42 55
6. Leverkusen 31 14 8 9 51:35 50
7. Mönchengladbach 31 12 10 9 59:46 46
8. Union Berlín 31 11 13 7 47:38 46
9. Stuttgart 32 11 9 12 54:52 42
10. Freiburg 31 11 8 12 45:46 41
11. Hoffenheim 31 9 9 13 45:50 36
12. Mohuč 31 9 8 14 34:50 35
13. Augsburg 32 9 6 17 32:49 33
14. Hertha Berlín 30 7 9 14 38:49 30
15. Brémy 31 7 9 15 34:51 30
16. Bielefeld 31 8 6 17 23:51 30
17. Kolín nad Rýnem 31 7 8 16 32:56 29
18. Schalke 30 2 7 21 18:76 13
Další zprávy