reklama
 
 

Lidé nechtějí obyčejného Bonda s pivem v ruce. Měl by prodávat luxus, říká odbornice

7. 11. 2015 11:00
James Bond je nejoblíbenějším narcisem v historii, tvrdí filmoví historici. Podle módních návrhářů je zase vzorem pro miliony mužů po celém světě. Bondovky jsou i synonymem pro product placement, který k filmovým dobrodružstvím o agentovi 007 patří stejně jako hláška "protřepat, nemíchat". "V novějších bondovkách je určitě více reklamy a mezi producenty filmu a firmami jsou profesionálnější smlouvy, které umožňují filmařům vydělat více peněz. Do kina už totiž chodí méně lidí a filmy samotné tolik nevydělávají, musejí si tak shánět víc peněz od sponzorů. Bez nich by takhle drahý film prostě nenatočili," vysvětluje odbornice na marketing z Karlovy univerzity Denisa Hejlová.

Aktuálně.cz: Product placement patří k Bondovi stejně jako martini nebo krásné ženy. Nekazí ale výsledný dojem filmu?

Denisa Hejlová: James Bond a product placement k sobě patří jako "protřepat, nemíchat". Na rozdíl od jiných mediálních produktů už si i diváci na spojení Bonda a různých značek zvykli a vědí o něm, což jim umožňuje reflektovat, kde se ještě jedná o umělecké ztvárnění a kde už jenom o reklamu.

A.cz: Přesto se ozývají kritické hlasy, podle kterých jsou bondovky především propagací značek. Hodně se o tom mluvilo v souvislosti s předchozím filmem Skyfall. Byla tato bondovka v tomto ohledu výjimečná?

Tyto ohlasy se ozývají skoro po každé bondovce, tu nejnovější jsem ještě neviděla, takže nemohu říci, jestli tvůrci filmu nepsaná pravidla hry překročili a diváci nepoznají, kdy skončil reklamní blok a začal film.

A.cz: Jsou poslední bondovky v tomto ohledu jiné než ty v minulosti?

Jsou, v těch novějších je určitě více reklamy a mezi producenty filmu a firmami jsou profesionálnější smlouvy, které umožňují filmařům vydělat více peněz. Do kina už totiž chodí méně lidí a filmy samotné tolik nevydělávají, musejí si tak shánět víc peněz od sponzorů. Bez nich by takhle drahý film prostě nenatočili.

A.cz: Hodinky Omega, luxusní šampaňské, perfektně padnoucí obleky... tajný agent byl vždy symbolem luxusu. V posledních bondovkách se ale objevil i s lahví piva. Mění se trend nebo si jen pivovar pořádně zaplatil za propagaci?

V případě Heinekenu si myslím, že to souvisí spíš s posunem v brandingu. Například i u nás se pravidelně účastní Designbloku a snaží se prezentovat jinak než jako obyčejné pivo. Zároveň to souvisí i s tím, že firmy obecně vydělávají na tom, že prodají více kusů běžného výrobku. Například Chanel nevydělává na haute couture, ale na parfémech za tři tisíce korun. Haute couture přehlídka jim tvoří image, obrat pak prodej parfémů. Heineken si tak zkrátka snažil vytvořit image luxusní značky. Nicméně o změně určitého trendu v případě Bonda můžeme skutečně uvažovat.

A.cz: Daniel Craig jako James Bond se kromě pití piva liší od svých předchůdců i v tom, že oblek, který pro současného Bonda šije Tom Ford, občas vymění za tričko nebo svetr. Bylo obsazení Daniela Craiga i snahou změnit zažitý archetyp agenta 007?

Určitě. Dobře vystihli moment, kdy lidé byli schopni akceptovat změnu archetypu černovlasého chlápka s ostře řezanými rysy. Ošemetná je ale hranice, kdy tato změna bude ještě fanoušky přijímána. To samozřejmě platí i v případě využití konkrétního product placementu. Tvůrci musí splnit jasně stanovená nepsaná pravidla hry a naplnit očekávání diváků. V případě Bonda prodáváte hrdinu, který je diametrálně odlišný od obyčejných lidí. 

A.cz: Výše investic do reklamy v bondovkách není oficiálně známá, částky se údajně pohybují v milionech liber. Je to podle vás dobrá investice?

Značky, které chtějí vstoupit dnes do Bonda, už přemýšlí více strategicky. Když se například ve filmu objevilo šampaňské Bollinger poprvé, byla to doslova náhoda, a ne nějaký promyšlený sponzorský tah – výrobci vína se prostě nějak znali s filmaři, Lilly Bollingerová byla původem Angličanka, tak to dali dohromady – a určitě to pomohlo více Bollingeru než Bondovi. 

A.cz: Bondovky jsou sice podle odborníků ukázkovým příkladem, jak dobře a vkusně využít product placement, došlo ale i k nějakým přešlapům?

Hodně kritizované bylo právě použití značky Heineken. Lahváč totiž Bonda, který byl dosud vnímán jako distingovaný super hrdina pohybující se ve vyšších společenských vrstvách, hází do jiných vrstev. Nešlo primárně o značku Heineken, ale o to pivo. Myslím, že někteří ho vnímali jako symbol úpadku. Lidé nechtějí obyčejného Bonda, který chodí nakupovat do Lidlu nebo se povaluje někde v teplákách s pivem v ruce. Na takového Bonda se do kina nechodí. Dovolí mu sice určitá osobní zaškobrtnutí, ale nejsem si jistá, zda mu chtějí dovolit klesnout na dno našich životů. V Bondovi totiž hledáme sen. Bondovky jsou takovou "harlekýnkou" pro muže.

Autoři nového snímku s Jamesem Bondem si řekli, že to už nebude jen zábava, ale i velký film, ve kterém se řeší agentova traumata, glosuje Kamil Fila. | Video: Kamil Fila |  06:30

autor: Petra Jansová | 7. 11. 2015 11:00

Související

    Pokračujte dál

    Hlavní zprávy

    reklama
    reklama
    reklama
    reklama
    reklama
    reklama