Blair Witch změnil ztvárnění hrůzy i marketing

Jiří Flígl
14. 9. 2009 9:15
Když se žánrovka tváří jako dokument a diváci tomu věří
Foto: Magic Box

Praha - Za pár dní do českých kin vstoupí nečekaný hit letošní letní sezóny District 9 - snímek, který lze mimo jiné chápat jako vyvrcholení tendencí, jež se v kinematografii prosadily po fenomenálním úspěchu Záhady Blair Witch.

Film, který právě oslavil desetileté výročí, ve své době připomněl, jak je atraktivní spojení dokumentárních postupů s žánrovou fikcí. A především zahájil éru virálního marketingu.

Foto: Aktuálně.cz

Ani jeden z uvedených konceptů nepochází od tvůrců Záhady Blair Witch, ale byla to novátorská kombinace obou, která filmu s náklady mezi 500 a 750 tisíc dolarů vynesla přes 140 milionů jen v amerických kinech.

Právě závratný zisk malého nezávislého hororu vedl k tomu, že jeho styl následovaly mnohé další žánrové filmy. Ale ponaučení si vzala i marketingová oddělení hollywoodských studií.

Inscenované žánrové dokumenty

Stylizování hraných filmů do podoby dokumentů bylo v kinematografii známé mnoho let před Záhadou Blair Witch. Ambiciózní umělečtí filmaři jako Peter Greenaway (Fallové) či Woody Allen (Zelig) jej využívali jako součást sofistikované hry s vyprávěním.

V žánrové oblasti tento postup našel uplatnění jako prostředek, který dokáže umocnit působivost klasických vyprávění - či obnovit účinek vyčpělých žánrových prvků na diváky.

Foto: Aktuálně.cz

Nejpopulárnějšími příklady první kategorie jsou hudební mystifikace variující příběh o vzestupu a pádu - např. kultovní Hraje skupina Spinal Tap (This is a Spinal Tap) či z českého prostředí první filmy Petra Zelenky (Visací zámek, Mňága-Happy End).

Druhý způsob užití pseudodokumentu se hojně objevoval v oblasti pokleslé kinematografie, především exploatace. Jeho lukrativnost stvrdily tzv. mondo snímky, což byly dokumenty vytvářené od 60. let především v Itálii a USA, které mnohdy sestávaly z inscenovaných pasáží. Tvůrčím vrcholem trendu byla "dokumentární reportáž" Goodbye Uncle Tom o otrokářství v Americe před občanskou válkou.

Na ně částečně navazují např. nechvalně známí Kanibalové (1980) koncipovaní jako komentář údajného nalezeného materiálu expedice, která v Amazonském pralese padla za oběť lidožroutům. Šokantní účinky dokumentární stylizace využila i exploatace útočící na establishment Punishment Park, která reportážní formou pojednávala o sadistickém honu policistů na hippies.

Jak to bylo s čarodějnicí z Blair

Foto: Aktuálně.cz

Stejné principy lze vysledovat u Záhady Blair Witch, jejíž tvůrci místo klasických lekaček podpořených hudbou a zvukovými efekty přišli s "realistickým" ztvárněním neviděné hrůzy.

Aby tento koncept mohl fungovat, vznikla okolo filmu legenda, že se jedná o nalezený materiál pořízený třemi zmizelými dokumentaristy, kteří pátrali po stopách čarodějnice z Blair.

Kromě toho, že mystifikaci o reálném záznamu ustanovuje ve filmu úvodní titulek, byla soustavně živena mediální kampaní. První plakáty neobsahovaly údaje o hereckém obsazení, jen věcný text o zmizení tří osob a nalezeném záznamu. Jeden plakát byl dokonce koncipován jako anonce o hledání pohřešovaných osob.

Svého času opravdu někteří lidé věřili, že se nejedná o sofistikovanou fikci, nýbrž o reálnou událost. V pozdější fázi, když už film vstoupil do mezinárodní distribuce a bylo známé pozadí vzniku, přibyl mnohoznačný slogan "vše, co jste slyšeli, je pravda". Z něj si každý mohl vzít, co chtěl.

Foto: Aktuálně.cz

Virální marketing - způsob propagace produktu, který po vzoru virové nákazy využívá samovolné šíření zvěsti uvnitř skupiny fanoušků, obecně řečeno sociální sítě příjemců -začali ekonomové monitorovat v 90. letech minulého století. Klíčové je, že příjemce sdělení se sám stává jeho následným šiřitelem.

Móda fiktivní reality

Po úspěchu Záhady Blair Witch následoval boom dokumentárně stylizovaných hororů, ale i obecného přijetí dokumentárních postupů v mainstreamové žánrové kinematografii. Kromě hororových následovníků, jako byly španělský [Rec], americký Deník mrtvých (od klasika George A. Romera) či jihokorejský Řezník, lze "prokletí čarodějnice z Blair" vidět i jinde.

Například v progresivní formální stránce bourneovské série, technologických experimentech v počítačově animovaném dokumentu o tučňáčím surfingu Divoké vlny či unikátní symbióze fikce a reality v dokumentární romanci Paper Heart, který sleduje vztah dvou představitelů postav z filmů produkovaných Juddem Apatowem.

Foto: Aktuálně.cz

Zatímco dokumentární praktiky vyžadují pouze tvůrčí uchopení a jsou tedy dostupné pro tvůrce blockbusterů i malé produkční společnosti, praktiky virálního marketingu přejala především velká hollywoodská studia. Úskalí virální kampaně představuje nejistota, zda se „nákaza" ujme, což předpokládá vysoké náklady na její vytvoření a živení.

Následkem toho se dnes lze setkat především s propagací, která využívá postupy virálního marketingu, ale pouze výjimečně s komplexními virálními kampaněmi. Útržky a ozvuky fikčního světa tak šířily zvěst o všemožných projektech od béčkového Resident Evil: Apokalypsa (upoutávka koncipovaná jako reklama na produkt korporace figurující v celé sérii) po humanistický epos Potomci lidí (plakáty ve stylu graffiti s patetickým poselstvím). 

Foto: Aktuálně.cz

O něco podobného se zřejmě pokusí i Emmerichův katastrofický film 2012, který přijde do kin v půli listopadu. Na internetových stránkách už fiktivní institut nabádá, aby se lidé zaregistrovali do loterie, z níž vzejdou kandidáti na přežití globální katastrofy.

Nedozírné falešné světy

Kromě komplexní virální kampaňě Temného rytíře, která zahrnovala i webové prezentace správních orgánů a veřejných institucí batmanovského města Gotham, mezi projekty utvářející okolo filmu vlastní universum překvapivě patří i komedie.

Hrdina nového filmu Judda Apatowa dostal vlastní internetové stránky, které obsahují jeho filmografii včetně ukázek z filmů a plakátů. Podobnou taktiku zvolili i tvůrci Tropické bouře, kteří mimo jiné vytvořili i parodický film o natáčení virálního videa.

Foto: Aktuálně.cz

Symbiotické spojení virálního marketingu a dokumentární stylizace nadále zůstává vlastní ojedinělým projektům, příznačně spojeným s osobnostmi progresivních tvůrců. Od Záhady Blair Witch se k této taktice uchýlily pouze Monstrum produkované seriálovým géniem J. J. Abramsem, Bruno kontroverzního komika Sachy Barona Cohena a nyní District 9 Neila Blomkampa, který platí za hlavní tvůrčí objev letošního roku.

Zatímco Monstrum - stylizované jako tajnými službami schraňovaný záznam - naplno využilo spekulativní potenciál internetu a Brüno jako celebrita atakoval lifestylová média, District 9 oslovuje diváky ve veřejném prostoru nástroji propagandy. Odpovídá to vyprávění filmu, které se částečně tváří jako ideologicky vyhraněný popularizační dokument.

Jednolitý intenzivní prožitek

Foto: Aktuálně.cz

District 9 se dokonce může stát ještě více inspirujícím a progresivním filmem, než byla Záhada Blair Witch. Dokumentární výpovědi "mluvících hlav" a roztřesená kamera se v něm mísí s atrakcemi béčkových filmů a tradičními atributy žánrového vyprávění. Vše dává vzniknout nadřazenému celku, kde se meze reality a fikce stírají do jednolitého intenzivního prožitku.

Blomkampův vizuálními efekty nabitý snímek vznikl za 30 milionů dolarů a za necelé tři týdny v USA utržil trojnásobnou částku. Pozoruhodná není jen výše tržeb, ale také jejich stabilita - obzvláště v porovnání s letošními letními blockbustery, které mnohdy po prvním týdnu zažívaly strmý propad.

Uvidíme, jakou inspiraci pro budoucnost si z toho vezmou hollywoodští bossové.

 

Právě se děje

před 36 minutami

Atlanta v NBA zaskočila Philadelphii, mečbol mají i Clippers

Basketbalisté Atlanty v play off NBA na hřišti Philadelphie vymazali ztrátu 26 bodů a po výhře 109:106 se v sérii druhého kola ujali vedení 3:2. Venku uspěli také Los Angeles Clippers a díky vítězství 119:111 v Utahu je rovněž dělí jedna výhra od postupu.

Hawks se stali teprve třetím týmem v historii, který v play-off dokázal otočit zápas, v němž ještě o půli prohrával nejméně o 22 bodů. Výrazně jim pomohl fakt, že Sixers znovu příliš nezářili na čáře šestky, odkud zahodili 15 střel.

Play off NBA - 2. kolo:

Východní konference - 5. zápas:

Philadelphia - Atlanta 106:109, stav série 2:3.

Západní konference - 5. zápas:

Utah - LA Clippers 111:119, stav série 2:3.

před 1 hodinou

USA zastavily vyšetřování, které mělo řešit, zda Bolton v knize o Trumpovi prozradil utajované informace

Americké ministerstvo spravedlnosti zastavilo vyšetřování ve věci, zda John Bolton v knize o svém působení v roli bezpečnostního poradce exprezidenta Donalda Trumpa protiprávně prozradil utajované informace. Informoval o tom list The New York Times a agentura AP. Zástupci vlády současného prezidenta Joea Bidena u federálního soudu podali dokument, kterým podnět k zahájení soudního řízení ruší.

V knize The Room Where It Happened: A White House Memoir (Místnost, kde se to dělo: Paměti z Bílého domu) vydané loni na konci června Bolton ukázal tehdejšího prezidenta Trumpa jako člověka, který se neorientoval v geopolitických otázkách, a jeho rozhodnutí se podřizovala snaze o znovuzvolení. Trump dal v souvislosti s knihou najevo, že si přeje Boltonovo stíhání a označil ho za "silně nekompetentního" a za "lháře".

Trumpova administrativa se pokoušela vydání knihy soudně zablokovat, protože Bolton podle ní porušil dohodu o mlčenlivosti, k níž se při nástupu do funkce bezpečnostního poradce zavázal. Spolupracovníci bývalého prezidenta také tvrdili, že kniha ohrožuje národní bezpečnost. Soud však jejich žádost zamítl.

Zdroj: ČTK
Další zprávy