Blair Witch změnil ztvárnění hrůzy i marketing

Jiří Flígl
14. 9. 2009 9:15
Když se žánrovka tváří jako dokument a diváci tomu věří
Foto: Magic Box

Praha - Za pár dní do českých kin vstoupí nečekaný hit letošní letní sezóny District 9 - snímek, který lze mimo jiné chápat jako vyvrcholení tendencí, jež se v kinematografii prosadily po fenomenálním úspěchu Záhady Blair Witch.

Film, který právě oslavil desetileté výročí, ve své době připomněl, jak je atraktivní spojení dokumentárních postupů s žánrovou fikcí. A především zahájil éru virálního marketingu.

Foto: Aktuálně.cz

Ani jeden z uvedených konceptů nepochází od tvůrců Záhady Blair Witch, ale byla to novátorská kombinace obou, která filmu s náklady mezi 500 a 750 tisíc dolarů vynesla přes 140 milionů jen v amerických kinech.

Právě závratný zisk malého nezávislého hororu vedl k tomu, že jeho styl následovaly mnohé další žánrové filmy. Ale ponaučení si vzala i marketingová oddělení hollywoodských studií.

Inscenované žánrové dokumenty

Stylizování hraných filmů do podoby dokumentů bylo v kinematografii známé mnoho let před Záhadou Blair Witch. Ambiciózní umělečtí filmaři jako Peter Greenaway (Fallové) či Woody Allen (Zelig) jej využívali jako součást sofistikované hry s vyprávěním.

V žánrové oblasti tento postup našel uplatnění jako prostředek, který dokáže umocnit působivost klasických vyprávění - či obnovit účinek vyčpělých žánrových prvků na diváky.

Foto: Aktuálně.cz

Nejpopulárnějšími příklady první kategorie jsou hudební mystifikace variující příběh o vzestupu a pádu - např. kultovní Hraje skupina Spinal Tap (This is a Spinal Tap) či z českého prostředí první filmy Petra Zelenky (Visací zámek, Mňága-Happy End).

Druhý způsob užití pseudodokumentu se hojně objevoval v oblasti pokleslé kinematografie, především exploatace. Jeho lukrativnost stvrdily tzv. mondo snímky, což byly dokumenty vytvářené od 60. let především v Itálii a USA, které mnohdy sestávaly z inscenovaných pasáží. Tvůrčím vrcholem trendu byla "dokumentární reportáž" Goodbye Uncle Tom o otrokářství v Americe před občanskou válkou.

Na ně částečně navazují např. nechvalně známí Kanibalové (1980) koncipovaní jako komentář údajného nalezeného materiálu expedice, která v Amazonském pralese padla za oběť lidožroutům. Šokantní účinky dokumentární stylizace využila i exploatace útočící na establishment Punishment Park, která reportážní formou pojednávala o sadistickém honu policistů na hippies.

Jak to bylo s čarodějnicí z Blair

Foto: Aktuálně.cz

Stejné principy lze vysledovat u Záhady Blair Witch, jejíž tvůrci místo klasických lekaček podpořených hudbou a zvukovými efekty přišli s "realistickým" ztvárněním neviděné hrůzy.

Aby tento koncept mohl fungovat, vznikla okolo filmu legenda, že se jedná o nalezený materiál pořízený třemi zmizelými dokumentaristy, kteří pátrali po stopách čarodějnice z Blair.

Kromě toho, že mystifikaci o reálném záznamu ustanovuje ve filmu úvodní titulek, byla soustavně živena mediální kampaní. První plakáty neobsahovaly údaje o hereckém obsazení, jen věcný text o zmizení tří osob a nalezeném záznamu. Jeden plakát byl dokonce koncipován jako anonce o hledání pohřešovaných osob.

Svého času opravdu někteří lidé věřili, že se nejedná o sofistikovanou fikci, nýbrž o reálnou událost. V pozdější fázi, když už film vstoupil do mezinárodní distribuce a bylo známé pozadí vzniku, přibyl mnohoznačný slogan "vše, co jste slyšeli, je pravda". Z něj si každý mohl vzít, co chtěl.

Foto: Aktuálně.cz

Virální marketing - způsob propagace produktu, který po vzoru virové nákazy využívá samovolné šíření zvěsti uvnitř skupiny fanoušků, obecně řečeno sociální sítě příjemců -začali ekonomové monitorovat v 90. letech minulého století. Klíčové je, že příjemce sdělení se sám stává jeho následným šiřitelem.

Móda fiktivní reality

Po úspěchu Záhady Blair Witch následoval boom dokumentárně stylizovaných hororů, ale i obecného přijetí dokumentárních postupů v mainstreamové žánrové kinematografii. Kromě hororových následovníků, jako byly španělský [Rec], americký Deník mrtvých (od klasika George A. Romera) či jihokorejský Řezník, lze "prokletí čarodějnice z Blair" vidět i jinde.

Například v progresivní formální stránce bourneovské série, technologických experimentech v počítačově animovaném dokumentu o tučňáčím surfingu Divoké vlny či unikátní symbióze fikce a reality v dokumentární romanci Paper Heart, který sleduje vztah dvou představitelů postav z filmů produkovaných Juddem Apatowem.

Foto: Aktuálně.cz

Zatímco dokumentární praktiky vyžadují pouze tvůrčí uchopení a jsou tedy dostupné pro tvůrce blockbusterů i malé produkční společnosti, praktiky virálního marketingu přejala především velká hollywoodská studia. Úskalí virální kampaně představuje nejistota, zda se „nákaza" ujme, což předpokládá vysoké náklady na její vytvoření a živení.

Následkem toho se dnes lze setkat především s propagací, která využívá postupy virálního marketingu, ale pouze výjimečně s komplexními virálními kampaněmi. Útržky a ozvuky fikčního světa tak šířily zvěst o všemožných projektech od béčkového Resident Evil: Apokalypsa (upoutávka koncipovaná jako reklama na produkt korporace figurující v celé sérii) po humanistický epos Potomci lidí (plakáty ve stylu graffiti s patetickým poselstvím). 

Foto: Aktuálně.cz

O něco podobného se zřejmě pokusí i Emmerichův katastrofický film 2012, který přijde do kin v půli listopadu. Na internetových stránkách už fiktivní institut nabádá, aby se lidé zaregistrovali do loterie, z níž vzejdou kandidáti na přežití globální katastrofy.

Nedozírné falešné světy

Kromě komplexní virální kampaňě Temného rytíře, která zahrnovala i webové prezentace správních orgánů a veřejných institucí batmanovského města Gotham, mezi projekty utvářející okolo filmu vlastní universum překvapivě patří i komedie.

Hrdina nového filmu Judda Apatowa dostal vlastní internetové stránky, které obsahují jeho filmografii včetně ukázek z filmů a plakátů. Podobnou taktiku zvolili i tvůrci Tropické bouře, kteří mimo jiné vytvořili i parodický film o natáčení virálního videa.

Foto: Aktuálně.cz

Symbiotické spojení virálního marketingu a dokumentární stylizace nadále zůstává vlastní ojedinělým projektům, příznačně spojeným s osobnostmi progresivních tvůrců. Od Záhady Blair Witch se k této taktice uchýlily pouze Monstrum produkované seriálovým géniem J. J. Abramsem, Bruno kontroverzního komika Sachy Barona Cohena a nyní District 9 Neila Blomkampa, který platí za hlavní tvůrčí objev letošního roku.

Zatímco Monstrum - stylizované jako tajnými službami schraňovaný záznam - naplno využilo spekulativní potenciál internetu a Brüno jako celebrita atakoval lifestylová média, District 9 oslovuje diváky ve veřejném prostoru nástroji propagandy. Odpovídá to vyprávění filmu, které se částečně tváří jako ideologicky vyhraněný popularizační dokument.

Jednolitý intenzivní prožitek

Foto: Aktuálně.cz

District 9 se dokonce může stát ještě více inspirujícím a progresivním filmem, než byla Záhada Blair Witch. Dokumentární výpovědi "mluvících hlav" a roztřesená kamera se v něm mísí s atrakcemi béčkových filmů a tradičními atributy žánrového vyprávění. Vše dává vzniknout nadřazenému celku, kde se meze reality a fikce stírají do jednolitého intenzivního prožitku.

Blomkampův vizuálními efekty nabitý snímek vznikl za 30 milionů dolarů a za necelé tři týdny v USA utržil trojnásobnou částku. Pozoruhodná není jen výše tržeb, ale také jejich stabilita - obzvláště v porovnání s letošními letními blockbustery, které mnohdy po prvním týdnu zažívaly strmý propad.

Uvidíme, jakou inspiraci pro budoucnost si z toho vezmou hollywoodští bossové.

 

Právě se děje

před 5 minutami

Lichtenštejnové neuspěli u Ústavního soudu ve sporu o 600 hektarů lesa u Říčan

Nadace knížete z Lichtenštejna neuspěla u Ústavního soudu ve sporu s Českou republikou o les u středočeských Říčan. Soud odmítl stížnost nadace proti předchozímu verdiktu o nevydání 600 hektarů říčanského lesa Lichtenštejnům. V tiskové zprávě to oznámil mediální zástupce nadace Michal Růžička. "Nadace knížete z Lichtenštejna proto využije všechny dostupné prostředky k dosažení spravedlnosti u mezinárodních soudů a mezinárodních institucí," uvedl Růžička.

Lichtenštejnský knížecí rod se snaží získat zpět majetek, o který přišel na základě Benešových dekretů po roce 1945. Podle dřívějších informací Hospodářských novin jde zhruba o 60 tisíc hektarů převážně lesů.

Lichtenštejský kníže František Josef II. se podle československých soudů přihlásil ve 30. letech 20. století k německé národnosti, a proto jeho majetek propadl po druhé světové válce státu na základě Benešových dekretů. Nadace, která spravuje část majetku Lichtenštejnů, ale uvádí, že kníže byl občanem Lichtenštejnska, které bylo ve válce neutrální. Kritizuje proto zamítnutí ústavní stížnosti. "Nadace shledává, že toto rozhodnutí ÚS opakuje pošlapávání práv Nadace knížete z Lichtenštejna na ochranu majetku," sdělil dnes za nadaci Růžička.

Další zprávy