Do České republiky přijelo vloni 10,6 milionu turistů, v roce 2016 to přitom bylo skoro o milion lidé méně. Čím si to vysvětlujete?
V Česku i ve světě máme obecně více peněz a taky více času, což je trend posledních dvaceti let. Zároveň se cestování výrazně zjednodušuje. Dneska můžete díky telefonu přežít v Pekingu, aniž byste uměla jediné slovo čínsky. Přes Google dokážete najít metro nebo restauraci, kde se najíte. Ověřil jsem si to nedávno v Praze, když přestalo jezdit metro a Japonci si v telefonu dokázali sami najít náhradní variantu dopravy.
U nás ovšem nejde o exponenciální nárůst. Počet turistů se každým rokem zvyšuje o dvě až tři procenta, za světovou situací tak v podstatě zaostáváme. Jezdí k nám především konzervativní turisté z Německa, Slovenska nebo Polska. Výrazně přibývá lidí z Jižní Koreje a z Číny, u těch jde o desítky procent, ale není to tak likvidační jako v zemích v nejbližším okolí těchto obřích ekonomik.
Může za nárůst návštěvnosti Korejců a Číňanů lepší dopravní spojení, nebo je to výsledek dobrého marketingu?
Určitě za to může letecké spojení. Letů je více a letenky stojí méně peněz. Když jsem chtěl v 90. letech letět do Británie, letenka stála minimálně 10 tisíc, dneska se do Británie letí za cenu jízdenky do Ostravy. To výrazně zvyšuje počty turistů, jenže to zároveň také zkracuje délku pobytu.
Před několika lety si člověk dovolil jednu dlouhou dovolenou a neměl peníze na to, opakovat to třikrát nebo čtyřikrát ročně. Dnes je cestování odrazem sociálního statusu. Někdo si kupuje hodinky a někdo jezdí na dovolenou. A protože mnoho lidí má na cestování peníze, ale obvykle si nemohou vybrat tolik dovolené, kolik by rádi, sekají svůj čas na cestování na prodloužené víkendy.
Agentura CzechTourism nemůže za všechno pozitivní ani negativní. Kdyby nebylo přímého letu z Koreje, seriálu Milenci v Praze, tří muzikálů Janka Ledeckého, jejichž libreta jsou v korejštině, nebo kdyby nebyla výstava Muchy v Koreji, zájem ze strany Korejců by nebyl tak velký.
Jsou i jiné věci, které vám pomáhají zvyšovat zájem turistů o Českou republiku?
Teď máme třeba krásný příklad s počítačovou hrou Kingdom Come: Deliverance. Japonská pobočka CzechTourismu připravila šestnáctistránkový článek v japonském časopise, ve kterém propagujeme střední Čechy prostřednictvím této hry.
Nemáme peníze na velké kampaně, snažíme se oslovovat influencery, a tím nemyslím jenom lidi ze sociálních sítí, ale i novináře a cestovky. Naším cílem je přivézt je do Česka a ukázat jim zajímavá místa, o kterých mohou napsat. Chci propagovat méně známá místa a ideálně mimo hlavní sezonu. Víkend v létě zaplní každý, problematické je jaro, podzim a zima.
Takže střední Čechy jsou teď díky počítačové hře oblíbené mezi japonskými turisty?
V pololetí byl meziroční nárůst zhruba 20 procent, což je výrazný úspěch, protože až do roku 2016 počty japonských turistů každoročně klesaly. Ale nechci tvrdit, že je to jenom díky hře. Největší nárůst turistů je vidět v momentě, kdy se otevře přímá letecká linka do Česka. Snažíme se s tím pomáhat Letišti Praha nebo přímo aerolinkám.
Cestovatelé se v Česku zdrží v průměru necelé čtyři dny. Víte, kteří návštěvníci zůstávají nejdéle a kteří naopak zemí jenom projíždějí?
Nejdéle tady zůstávají Rusové, turisté ze Saúdské Arábie a z Izraele. Nejkratší dobu zde stráví lidé z Asie - Číňané, Korejci, Tchajwanci. Často Českem jen projíždějí.
Obecně lze říci, že nejdelší dobu u nás tráví lázeňští hosté, nejkratší pak turisté ze vzdálených zemí, pro které je Česko jen jednou ze zastávek na jejich dovolené v Evropě. Naším úkolem je zdržet je déle, protože pokud se zdrží, víc utratí a míň zatíží daná místa i životní prostředí.
Je to těžké, ale pokud se někdy vrátí, s velkou pravděpodobností pak navštíví i méně exponovaná místa. Poprvé je v podstatě nemožné, aby jel takový turista i jinam než do Prahy a do Krumlova. Podruhé už jede třeba do Olomouce, Plzně nebo do Ostravy.
Obecným trendem je, že čím blíže lidé bydlí, tím častěji se vrací. Němci, Poláci a Slováci jezdí do Česka několikrát do roka, Číňané sem většinou jezdí jednou, ale Američané i dvakrát nebo třikrát během tří nebo pěti let.
Důležitým trendem posledního roku není tlak na čísla, ale důraz na to, aby turisté v Česku utráceli peníze. Naší úlohou není, aby přijíždělo méně turistů, ale aby přijížděli "kvalitnější turisté", zůstávali déle, vraceli se a jezdili více na neobjevená místa. A přetěžovaným místům samozřejmě chceme pomoci turistický nápor zvládnout.
Jak chcete přimět návštěvníky z Asie nebo amerického kontinentu, aby se ze všech míst světa vraceli právě do Česka?
Myslím, že bychom se stejně jako jiné země měli zaměřit na mikrosegmenty lidí podle zájmů. Rozvoj internetu umožnil je zasáhnout za relativně málo peněz. Třeba Japonci a Korejci mají rádi kulturu a dají se nalákat na festivaly vážné hudby, ať už je to Pražské jaro, Litomyšl, nebo Český Krumlov.
U Angličanů, kteří jezdí většinou do Prahy, si dovedu představit, že se zaměříme na bikery - chlapy, kteří mají sjezdové kolo za šest tisíc eur, vydělávají spoustu peněz a zároveň si rádi užívají života.
Když se jim zalíbí Rychlebské stezky, jsou tam ochotní přijet. Letos jsem byl během dovolené v Rakousku u doktora na ošetření a řekl mi, že byl v Česku v létě na kolech. To je přesně ten typ turisty, který je pro nás ideální. Pět dní je na horách, pije pivo v rozumném množství, protože druhý den musí být střízlivý. Za skipas dá každý den pět stovek a za půjčení kola tisíc korun. A pokud jeho pobyt nezkazíme, pojede příští rok třeba do dalšího českého střediska.
Úplně stejně to může být u milovníků piva nebo vaření. Dnes je jednoduché zacílit na lidi, které do Česka chceme dostat, a nemusíme spoléhat na ty, co prolítnou Český Krumlov za dvě hodiny a nenechají tam ani korunu.
Agentura CzechTourism v minulosti opakovaně propagovala místa ze seznamů UNESCO nebo populární hrady, jako je Karlštejn či Kuks. Hodláte stále sázet na známé destinace?
CzechTourism dříve vybíral seznam konkrétních míst, ale já bych se chtěl inspirovat u Rakušanů a dělat propagaci míst ve všech krajích rovnoměrně. Nechci z Prahy rozhodovat o tom, jestli mám propagovat Karlovu Studánku, nebo Rychlebské stezky. To musí vědět v daném kraji, jestli mají dostatek parkovišť a ubytovacích kapacit. Kdysi dávno se nám stalo, že jsme do propagace zahrnuli i Kuks a ten se další rok rekonstruoval. To už se nesmí stát.
Můj cíl je zapojit do rozhodování další aktéry a propagovat všechna místa, která o to mají zájem. Nechci dělat jednu globální, velkou kampaň, chci raději dělat sto malých mikrokampaní na sto cílových skupin. Chtěl bych, aby se na nákladech podílely i kraje a podnikatelé, nejen stát. V Polsku, Rakousku, Německu a Nizozemsku spouštíme zimní kampaň, CzechTourism platí 80 procent rozpočtu a ti, kdo se chtějí zapojit, se na ní budou podílet.
Je změna v přístupu k propagaci reakcí na zahlcení některých míst davy turistů?
Myslím, že i Český Krumlov nebo Adršpach se budou chtít i nadále propagovat, ale jinak. A rozhodně ne u návštěvníků, kteří přijedou autobusem na dvě hodiny, prolítnou město, v lepším případě si koupí suvenýr nebo si nekoupí nic a odjedou.
Byl jsem v Krumlově na mezinárodním festivalu vážné hudby a v sobotu večer tam bylo mrtvo. Krumlov nemá problém s nadbytkem turistů, tedy s někým, kdo ve městě přespává. Krumlov má problém s počtem jednodenních návštěvníků.
Řešení spočívá v tom, že v první fázi zpoplatní autobusy, v druhé fázi nejspíš budou uvažovat o zpoplatnění vstupu do města. Myslím si, že je to správný přístup, omezí se nabídka a místní lidé budou mít díky vybraným penězům více dostupných služeb anebo se sníží počet návštěvníků.
Jedna z rolí cestovního ruchu je podle mě pomoci zlepšit služby rezidentům, aby měli dobrý život, musíme se to naučit řídit. Měli bychom si hlídat poměr turistů na počet obyvatel, to totiž vypovídá o autenticitě místa.
Já tvrdím, že cestovní ruch je česká ropa, chtěl bych mít čtrnáct Českých Krumlovů, ne v tom negativním slova smyslu, ale popularitou. Pokud turisté budou vědět, že když v Krumlově nepřespí, návštěva je bude stát poplatky za parkování a za vstup, s velkou pravděpodobností se vydají jinam v okolí. A místa, kde byl nedostatek turistů, se začnou oživovat.
Ale například v Adršpachu omezení dopravy ke snížení počtu návštěvníků příliš nepřispělo. Přestože parkovné stojí více a lidé platí za vstup do skalního města, počet návštěvníků neustále stoupá. Vedoucí Technických služeb Adršpach nedávno podotkl, že si nemyslí, že další záchytná parkoviště odradí davy polských turistů od návštěvy adršpašského skalního města.
Adršpach je součástí Broumovska a třeba nádherný broumovský klášter overtourismem netrpí. Ve srovnání s Adršpachem je tam prázdno. Vedle Adršpachu jsou Teplické skály, ty jsou taky prázdné. Máme podobná, identická místa, ale nedokážeme tam turisty dostat. Takovou situaci přece nevyřeším tím, že zavřu silnici, ale tím, že zlepším propagaci, zdražím vstup do Adršpachu nebo omezím počet vstupů. Když jdete do filmových studií Walta Disneyho, přesně víte, na kolik hodin můžete přijít. A když si rezervuji stůl v restauraci, taky se mi nestane, že by na jedné židli seděli tři lidé.
Takže podle vás Adršpachu pomůže spuštění rezervačního systému na prohlídky skalního města?
Podle mě je třeba si definovat, kterým místům hrozí zničení a kde chceme omezovat počet návštěv. Pokud v Adršpachu mají pocit, že mají příliš mnoho návštěvníků, ať si nadefinují maximální kapacitu a vydávají omezený počet lístků na určitý čas.
Nevěřím tomu, že člověk bude chtít stát tříhodinovou frontu na vstup, když zjistí, že je vyprodáno. Třeba do berlínského Bundestagu si taky musíte koupit vstupenku na konkrétní čas. Zavedení vstupného na určitých místech vyžaduje vždy odvahu. V Benátkách nebo v Halštatu vyvolalo zavedení vstupného do města rozporuplné reakce hlavně ze strany cestovek.
Podle mě si to ale jednotlivá místa nyní mohou dovolit a myslím si, že to rozvoji cestovního ruchu pomůže. Cestovní ruch v Česku zaměstnává 240 tisíc lidí, tvoří tři procenta HDP, a když o něj přijdeme, ztratíme 300 miliard korun. Ale je důležité pracovat s ním chytře a nezničit si zemi.
Dělají podle vás kraje a města dost pro to, aby regulovaly počty návštěvníků?
Česká města podle mě pořád nejsou přehlcená. Je jedno místo, které se blíží přehlcenosti, a to je Praha 1. A pak jsou dvě místa, která jsou v časových pásmech přehlcená, těmi jsou Český Krumlov přes den a Adršpach šest víkendů v roce. Zbytek není přehlcený.
Máme výzkum, který jednoznačně říká, že cestovního ruchu by i na populárních místech mělo být více. Tato místa jsou jenom neskutečně medializovaná a tok návštěvníků je špatně řízený. Je snadné napsat - byl jsem na Pustevnách a je to Václavák. Přitom o tři kilometry dál na červené trase skoro nikdo není.
S popularitou turistických cílů, jako je Praha nebo Český Krumlov, je často spojen status UNESCO. Ten letos dostala i některá místa na české straně Krušných hor. Podnikají zde již nějaká opatření pro to, aby ustáli případný nárůst počtu turistů?
Štoly nelze přehltit, protože do nich není volný přístup, turisté tam musí jít s průvodcem, kterých je omezený počet a mají jasně vymezené časy, kdy se do nich může. Takže myslím, že s tím problém nebude. Větší nebezpečí tkví v nadměrné zástavbě. Mluvil jsem se starostou Božího Daru a ten se snaží zavést přísnější regulace výstavby, aby nevznikla apartmánová města, ve kterých běžně nikdo nežije.
Které české destinace jsou podle vás stále neobjevené poklady, stojící za pozornost?
Myslím, že jsou to všechny horské příhraniční oblasti. Rychlebské hory, Lužické hory, Krušné hory i Šumava mají co nabídnout. A třeba Lipno je ukázkový příklad toho, jak se dá destinace řídit. Počet lidi, který na Lipno přijíždí, by se všude jinde dal označit za turistické peklo, tam se ale díky množství aktivit a jejich rozmístění lidi velmi dobře rozprostřou.
Jan Herget (40 let)
- Pochází z Plzně, žije v Praze.
- Vystudoval mezinárodní obchod na Fakultě mezinárodních vztahů na Vysoké škole ekonomické v Praze.
- Od roku 2006 působí na katedře cestovního ruchu na Vysoké škole ekonomické. V soukromé sféře se specializuje na marketingové a PR poradenství. V minulosti pracoval mimo jiné jako mluvčí vládní agentury CzechTrade nebo v marketingu společnosti TESCO a cestovní agentury Nev-DAMA.
- Od září 2012 do června 2016 vedl v agentuře CzechTourism odbor zahraničních zastoupení a on-line. V rámci CzechTourismu působil také na pozici ředitele Institutu turismu se zodpovědností za marketingové průzkumy a na pozici ředitele zahraničního zastoupení CzechTourism pro země Beneluxu. Coby hostující profesor přednášel na univerzitě v Severním Coloradu v USA, na univerzitě v Lahti ve Finsku nebo na univerzitě ve Styeru v Rakousku.
- Pracoval jako vedoucí české pobočky VisitBritain, dále na propagaci rakouských Korutan (Kärnten Werbung), rakouského Tyrolska (Tirol Werbung), krkonošských středisek a Polska (Polish Tourist Organisation).
- Ve volném čase se kromě cestování věnuje lyžování a beachvolejbalu. Kromě Antarktidy navštívil všechny světadíly.
